Numero: 
269
Fecha: 
Julio 28, 2010

De: La Iniciativa de Comunicación

Donde la comunicación y los medios son parte esencial del desarrollo social y económico de América Latina

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Este número del Son de Tambora hace parte de nuestra serie especial de análisis. En esta ocasión, publicamos un artículo elaborado por Thomas Tufte, experto en edu-entretenimiento y profesor de la Universidad de Roskilde, y Rafael Obregón, Director de la Maestría en Comunicación y Estudios para el Desarrollo de la Universidad de Ohio. Los autores hacen un recorrido por las teorías y paradigmas que han dominando el edu-entretenimiento en las dos últimas décadas, y que encierran una serie de limitaciones conceptuales y teóricas que obstaculizan su renovación. Y posteriormente, proponen introducir nuevas nociones de sujeto, cultura y cambio social, para que el edu-entretenimiento contribuya a propiciar y acompañar más efectivamente, dinámicas de cambio.

EDU-ENTRETENIMIENTO Y CAMBIO SOCIAL: HACIA UNA AGENDA CONCEPTUAL

La historia del edu-entretenimiento parece ser la historia de una estrategia de comunicación muy exitosa que, en las dos últimas décadas, ha alcanzado reconocimiento global como una estrategia útil, eficiente y aplicable a múltiples retos en el campo del desarrollo social. Con orígenes en programas de extensión agrícola y posterior desarrollo en temas como planificación familiar, educación, salud pública, medio ambiente y prevención del VIH/SIDA, entre otros, el edu-entretenimiento se ha posicionado como una estrategia clave en numerosos programas y proyectos de desarrollo a nivel internacional.

El edu-entretenimiento es utilizado hoy en áreas tan diversas como gobernabilidad, cambio climático, y resolución de conflictos. Ya en 2004, Singhal y Rogers identificaron más de 200 proyectos de desarrollo que utilizaban estrategias de comunicación que hacían uso de componentes visibles de edu-entretenimiento. Y los casos siguen multiplicándose. El edu-entretenimiento se ha consolidado como una importante estrategia de comunicación para el desarrollo y cambio social. Numerosos estudios de caso, reportes técnicos y artículos científicos han documentado su éxito.

Sin embargo, la gran mayoría de programas y proyectos analizados aún retiene una fuerte tendencia hacia el uso de paradigmas de comunicación funcionalistas, o privilegian perspectivas centradas en los efectos de los medios masivos (en otras palabras, de qué manera los medios impactan a las audiencias), y tienen una fuerte orientacion hacia la promoción de cambios de comportamiento individual. A nivel conceptual, tres o cuatro teorías siguen dominando las propuestas de edu-entretenimiento: las teorías de cambio de comportamiento provenientes de la sicología social; los modelos de etapas de cambio; y algunos modelos híbridos que integran elementos de estudios sobre el efecto de los medios masivos y la teoría dramática. En menor medida, aparecen algunas teorías contextuales asociadas a teorías de poder y constructivismo.

Frente a ese panorama, los discursos dominantes en edu-entretenimiento encierran una serie de limitaciones conceptuales y teóricas que obstaculizan la renovación de la estrategia y la posibilidad de contribuir en forma más efectiva a la respuesta de gobiernos y organizaciones de la sociedad civil a temas de desarrollo:

  1. El edu-entretenimiento emergió como una propuesta fresca e innovadora en la comunicación y el desarrollo, en particular en comunicación y salud pública, y rápidamente se convirtió en un componente central de muchas intervenciones. Sin embargo, su desarrollo -con pocas excepciones como las de Soul City, Puntos de Encuentro y Minga Perú- ha sido ostensiblemente lento en cuanto a incorporar otras perspectivas teóricas y modelos de intervención que intenten responder a las causas estructurales y determinantes sociales de temas como la pobreza y las inequidades en salud y género.
  2. Las evaluaciones de las intervenciones basadas en edu-entretenimiento escasamente tienen en cuenta perspectivas culturales que apunten a examinar cómo los contenidos de programas de edu-entretenimiento sirven de plataforma para que individuos y colectivos construyan sentidos a partir de sus propias realidades, creen, resignifiquen y circulen sentidos, y actúen y transformen sus entornos sociales y políticos.

En este marco, cuatro características del trabajo en comunicación en América Latina tienen gran relevancia:

  • Los procesos de empoderamiento, anclados en el pensamiento de Paulo Freire, que buscan visibilizar las relaciones de poder en la sociedad, abordar temas de injusticia social y promover el ejercicio de los derechos, la participación y la inclusión social;
  • la inclusión de nuevas perspectivas de sujeto, a menudo un sujeto político, que emergen como discurso y como acción social imbricados en la vida cotidiana;
  • la recuperación de la cultura popular como un espacio de negociación y construcción de sentidos y formación identitaria;
  • la experiencia con movimientos sociales, la lucha por el fortalecimiento de la participacion ciudadana, y la agenda de cambio de las organizaciones de la sociedad civil.

Por otra parte, hay un conjunto de prácticas innovadoras emergentes que reflejan la necesidad de incorporar perspectivas y agendas de trabajo centradas en temas como normas sociales, justicia social, equidad y derechos humanos, al igual que abordajes centrados en otras perspectivas culturales. 

En ese contexto creemos que es necesario introducir tres conceptos fundamentales que pueden contribuir a una mayor comprensión sobre la manera en cómo la comunicación, y en particular las propuestas de edu-entretenimiento, puede aportar en forma más efectiva a propiciar y acompañar dinámicas de cambio: sujeto, cultura y cambio social. 

NOCION DE SUJETO

La manera cómo comprendemos el concepto de sujeto define nuestro abordaje comunicativo. Es importante decir que las diversas comprensiones que tengamos de la noción de sujeto generan expectativas sobre el tipo de comunicación que debe darse. Si se percibe al sujeto como unitario y autónomo (Kant), entonces es más factible que asumamos al sujeto como ser racional que puede ser inducido al cambio de comportamiento a través de procesos lineales de comunicación, en la medida que esa comunicación sea clara, bien planeada y esté en sincronía con lo que la investigación nos dice del sujeto. En otras palabras, en términos de la teoría de comunicación, la noción de sujeto está ligada a una escuela funcionalista, bien sea desde la perspectiva de efectos de los medios, teoría de aprendizaje social, o comunicación para el cambio de comportamiento. 

Por el contrario, si se concibe al sujeto como parte de un proceso de construcción social (inspirado por Althusser, Foucault y Bourdieau), donde la construcción del sujeto se da en los discursos que emergen en la interacción entre medios, textos, audiencia y contexto, la resonancia se dará con la producción de significados. En consecuencia la noción de sujeto se alinea con los modelos de construcción de sentido y teorías de comunicación que conciben al sujeto como un actor activo en la producción de significado.

Nostros afirmamos que esta noción del sujeto debe ser una de las características distintivas emergentes en nuevos estudios en edu-entretenimiento. La imposibilidad de controlar el proceso impredecible de construcción de sentidos es una característica clave de las teorías de recepción. Ello contrasta con la preocupación por lo predecible y el control de la construcción de sentidos que hace parte de muchas iniciativas de edu-entretenimiento.

Sin embargo, la teoría y estudios de recepción no constituyen la única aproximación teórica a la construcción social de la noción de sujeto. El sujeto político, que en esencia liga el sujeto a la construcción de una identidad política, es tema de interés de muchos teóricos. La construcción social del sujeto político emerge como discurso de agencia social, pero está anclado en las prácticas de la vida cotidiana.

Por ello, cuando se trata de la noción de sujeto en la teorización dominante en edu-entretenimiento, a duras penas conecta con la noción de sujeto que se refleja en teorías de recepción y teoría política. Creemos que ésta es una limitación que, en parte, explica la necesidad de manejar en el edu-entretenimiento una noción de sujeto que se desplace hacía una perspectiva constructivista social.

NOCION DE CULTURA

Una perspectiva que contribuye a cuestionar la noción de cultura dominante es la de Mohan Dutta, quien introduce y aplica un abordaje culturocéntrico, en oposición a los abordajes de sensibilidad cultural, que hacen explícita la interacción entre estructura, cultura y agencia. En esencia, Dutta plantea que esa interacción crea espacios para que las voces de grupos y comunidades marginadas puedan ser construidas y escuchadas, y agrega que la cultura es equivalente a "contextos locales dentro de los cuales los significados asociados a la salud son construídos y negociados" (Dutta 2008).

En otras palabras, en lugar de ver la cultura como una dimensión estática, más bien enfatiza cómo las personas interactúan y negocian prácticas culturales locales en forma dinámica, a través de la interpretación de fenómenos de la vida cotidiana sea enfermedad, textos de campañas de comunicación masiva, hambrunas, música o cualquier elemento de la vida diaria. La cultura se convierte en un espacio de vivencia y práctica social que se negocia y construye en forma permanente.

Con relación al edu-entretenimiento y la noción de cultura, la diferencia más importante entre los discursos dominantes en edu-entretenimiento y los paradigmas emergentes, se hace visible  al momento de definir el punto de partida de una propuesta de esta naturaleza: en los modelos dominantes el foco se concentra en una meta pre-establecida a la que se aplican principios de sensibilidad cultural, mientras que en la perspectiva culturocéntrica el punto de partida es la vida cotidiana (prácticas culturales) desde las cuales se identifican los retos de desarrollo.

NOCION DE CAMBIO SOCIAL

La conceptualización de cambio social en el marco de las propuestas de edu-entretenimiento no puede desligarse de los paradigmas de desarrollo. Cada paradigma ha manejado una noción específica de cambio social que ha transitado de la linearidad del paradigma modernista y su conceptualización de cambio social como proceso unidireccional, pasando por perspectivas críticas, el énfasis  participativo y la necesidad de mayor agencia, hasta llegar a un paradigma post-modernista que enfatiza la voz y representación de los discursos marginados del desarrollo. En ese sentido, el cambio social no es neutral y por el contrario está inmerso en teorías de desarrollo y cambio. 

Por ejemplo, la perspectiva de los determinantes sociales de la salud enfatiza la necesidad de dar respuesta a aquellos factores que afectan a individuos y comunidades en sus esfuerzos por gozar de un estado de salud óptimo. Mientras algunas agencias internacionales e investigadores empiezan a promover este abordaje, es válido preguntar hasta qué punto las propuestas de edu-entretenimiento incorporan esta dimensión a su trabajo, o proponer de qué manera podrían hacerlo. 

En resumen, las propuestas de edu-entretenimiento no pueden renunciar a la urgencia de promover el ejercicio de los derechos humanos y enfoques de ciudadanía, empujar agendas enmarcadas en temas de justicia e inclusión social, e introducir perspectivas emergentes en lo cultural y la dimensión del sujeto, en consonancia con la comunicación para el cambio social.

ACCIONES CLAVE

Frente a lo anterior, planteamos un conjunto de acciones clave que esperamos contribuyan a generar debate y reflexión sobre la manera de potenciar las propuestas comunicativas que se apoyan en el edu-entretenimiento y eventualmente, a la generación de iniciativas innovadoras en este campo:

  • Identificar aspectos de las propuestas de edu-entretenimiento que deben ser revisados con el propósito de avanzar en los aspectos que hemos señalado en el presente texto.
  • Cuestionar formatos participativos tradicionales y manejar discursos y representaciones que promuevan otras formas de participación, con especial énfasis en la toma de decisiones.
  • Estimular la investigación sobre la construcción y negociación de sentidos, a partir de la interacción de las audiencias con contenidos de edu-entretenimiento.
  • Redefinir el concepto de audiencia en el marco del edu-entretenimiento hoy.
  • Redefinir la audiencia a partir de concepciones funcionalistas, definiciones comerciales, o a partir de definiciones basadas en estudios culturales y en particular del concepto de audiencia activa.
  • Examinar cómo las realidades múltiples con las que las personas interactúan a través del edu-entretenimiento (productos mediáticos, y otros procesos comunicativos) se integran con los procesos de construcción de sentidos.

La respuesta a  estas preguntas contribuirá a delinear una futura agenda de investigación y práctica en el campo del edu-entretenimiento que permita ampliar espacios de diálogo, debate y construcción de sentidos frente a una multiplicidad de temas asociados al desarrollo social y al quehacer ciudadano. 

Rafael Obregón
Director Maestría en Comunicación y Estudios para el Desarrollo, Universidad de Ohio, USA.
obregon@ohio.edu

Thomas Tufte
Profesor Universidad de Roskilde, Dinamarca.
ttufte@ruc.dk

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Para más información sobre la metodología de edu-entretenimiento, consulte:

EXPERIENCIAS

PENSAMIENTO ESTRATEGICO

EVALUACION

Si usted conoce otras experiencias que sigan los lineamientos de edu-entretenimiento descritos anteriormente, no dude en enviar información a Claudia Nieto - cnieto@citurna.com.co

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Este número del Son de Tambora expresa un punto de vista personal; ha sido escrito y firmado por su autor. Las opiniones que aquí se expresan reflejan su pensamiento individual y no necesariamente, el de La Iniciativa de Comunicación o el de sus socios.

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El Son de Tambora pretende cubrir una amplia gama de actividades acerca de la comunicación para el desarrollo. La inclusión de un tema o idea en el boletín no implica apoyo o acuerdo de los socios.

Envíe información para el Son de Tambora a Juana Marulanda, Editora, jmarulanda@comminit.com

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