Conferencia central de la Cumbre de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC SUMMIT 2016) en Etiopía.

Autor: 
Yasmin Khan
Fecha de Publicación
Marzo 27, 2017
Afiliación: 

Centro de programas de Comunicación de Bangladesh (BCCP)

“El proceso de desarrollo de mensajes es una combinación de ciencia y arte”.

Esta presentación fue el centro de un taller de construcción de habilidades que combinó, tanto la ciencia detrás del diseño de mensajes basados en evidencia y orientados a resultados, como el arte de evocar respuestas emocionales, alentar y empoderar a la audiencia a la que va dirigida el mensaje. Ms. Yasmin Khan, Directora de Programas en el Bangladesh Center for Communication Programs (BCCP), guía un equipo multidisciplinario especializado en planear, conceptualizar, diseñar e implementar estrategias de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC), en las áreas de población, salud y nutrición. En el taller, comparte las lecciones de su propia experiencia de más de 20 años en el campo de la comunicación estratégica, así como ejemplos de mensajes audiovisuales e impresos, junto con  mensajes de índole comercial. 

Khan ilustra el proceso de desarrollo de mensajes, que involucra al equipo en una primera investigación: conocer el programa, conocer la situación, y conocer la audiencia. Este proceso debe conducir a informar el segundo paso: la estrategia de diseño de mensajes que se resumirá en el al brief creativo (plan de desarrollo de mensajes). En este punto es importante hacerse una serie de preguntas como “¿cuál es la idea principal que quiere dar el mensajes?, ¿qué beneficios obtendrá la audiencia de adoptar un nuevo comportamiento?, ¿qué se le está pidiendo a la audiencia que haga?

El tercer paso involucra transformar la data en una pieza creativa, probándola antes y revisándola y la finalización de los mensajes. El cuarto paso implica involucrar a las partes interesadas para difundir los mensajes,orientar y capacitar, compartir crédito, rastrear los cambios y hacer correcciones si es necesario. Por último, el equipo debe medir y evaluar el impacto, difundir los resultados y planificar el futuro.

Khan le concede atención especial a las pruebas previas (pre-test), las cuales describe como una manera de evitar errores costosos al recoger la reacción de la audiencia hacia los mensajes o materiales, antes de su finalización. Las preguntas que guían estas pruebas son: ¿el mensaje atrae la atención de la audiencia y la hace participar?, ¿la audiencia entiende el mensaje claramente?, ¿es el mensaje social y culturalmente aceptado por la audiencia?, ¿la audiencia confía en el mensaje propuesto?, ¿es el mensaje considerado relevante para la audiencia? En este sentido, Khan cita varias razones por las que las personas evaden el pre-testeo (por ejemplo: “somos expertos, sabemos lo que ellos necesitan”) y diferentes errores comunes (por ejemplo preguntando:  “¿te gustó esto, cierto?) En esta parte, Khan hace hincapié en que las pruebas previas son una inversión, no un gasto.

Un concepto que Khan entreteje a lo largo de la discusión, es el de la creatividad. Al presentar varios ejemplos de canciones, posters, vallas, y otros tipos de difusión de mensajes, ella delinea 7 Cs para una comunicación efectiva: (i) (Call) llamar la atención, (ii) clarificar el mensaje, haciéndolo simple y directo; (iii) (Cater) atender al corazón y a la cabeza; (iv) comunicar un beneficio (decirle a la gente cómo los ayuda – por ejemplo, como tener a un recién nacido en las partes cálidas del cuerpo de la madre lo puede mantenerlo saludable y fuerte); (v) propiciar confianza (establecer credibilidad); (vi)  (call) llamar a la acción (pedirle a las personas que hagan algo); y (vii) la consistencia cuenta (repetir el mensaje).