Fecha: 
Diciembre 1, 2009

Esta investigación, desarrollada por Sally M. Dunlop, de University of Pennsylvania, Philadelphia; Melanie Wakefield de The Cancer Council Victoria, Melbourne, Australia y Yoshihisa Kashima de University of Melbourne, Victoria, Australia, estuvo guiada por teorías de la persuasión narrativa, cambio de actitudes y cambio de comportamiento.

Específicamente, se sustentó en los modelos clásicos de cambio de comportamiento como el modelo de Creencias en Salud (Janz & Becker, 1984; Rosenstock, 1974, 1990) y la teoría de la Acción Razonada (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975).

El texto incluye el análisis de dos estudios: el primero (1) enfocado en la relación entre el formato del mensaje, trasporte narrativo y repuestas cognitivas y vivenciales, en el contexto de mensajes contra el tabaco. El segundo (2), diseñado para investigar el proceso en el cual estas respuestas pueden influenciar las intenciones, al incluir medidas de percepción y actitudes frente al riesgo.  Para este último, se usó un anuncio publicitario que promovía la prevención al cáncer de piel de una revista, para ver los efectos del transporte narrativo en un medio impreso.

Metodologías: 

Método estudio 1:  se realizó con 121 fumadores de la ciudad de Melbourne, Australia.  Los participantes fueron a una sesión grupal y fueron asignados aleatoriamente a dos condiciones (una narrativa y un anuncio promocional). Las pruebas fueron hechas en grupos de 12 participantes.  Para esto, se les informó que iban a ver dos piezas publicitarias sobre salud, que se diferenciaban en la forma en que se presentaba la información (narrativas o anuncio promocional). Observaron el video dos veces y completaron un cuestionario. 

Método estudio 2 : en este caso hubo tres condiciones, mensaje controlado (sin ningún contenido sobre el tema), publicidad y narrativa.  Participaron 110 estudiantes de la Universidad de Melbourne, quienes atendieron a una sesión grupal y fueron asignados aleatoriamente a una de las tres condiciones.  Se midió la edad y el género de los participantes, la sensibilidad de su piel, su color natural, cuántas veces habían estado expuestos a quemaduras del sol y cuantos familiares habían sido diagnosticados con cáncer de piel.

Resultados: 

Resultados estudio 1: En un análisis preliminar, no hubo diferencias significativas en cuanto al sexo, receptividad, edad o si fumaban. Para lo que se refiere a la respuesta a la publicidad, los test independientes revelaron que no había diferencia significativa entre transrpote en las narrativas y el anuncio promocional. 

Resultados estudio 2:  Las pruebas estadísticas mostraron que no hubo diferencias significativas entre los grupos de acuerdo al sexo, quemaduras en el último mes, tipo de piel, color de la piel o familiares con cáncer. Los participantes del grupo de la narrativa se percibieron a sí mismos como más propensos a tener cáncer en el futuro, que aquellos en el grupo controlado. Para los participantes en la condición narrativa, la respuesta emocional estuvo asociada con menos percepción de probabilidad de riesgo, lo cual no sucedió en el grupo del anuncio publicitario.

Oprima aquí para descargar el estudio completo en PDF (en inglés).