Resumen de la Teoría: 

En septiembre de 2015, Colombia se comprometió ante la comunidad internacional con la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Desde entonces el país, con el liderazgo del Departamento Nacional de Planeación y su Comisión Interinstitucional de Alto Nivel para la Implementación de la Agenda, ha venido trabajando en el diseño y puesta en marcha de una estrategia a largo plazo, para alcanzar, de manera irreversible y sin dejar a nadie atrás, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Con esta misión a cargo, la Comisión y su grupo de comunicaciones, con el apoyo de la Fundación Imaginario y su aliado internacional The Communication Initiative / La Iniciativa de Comunicación (www.comminit.com), se ha comprometido con el diseño de una estrategia participativa de comunicación y movilización, que apoye el cumplimiento de los ODS y la apropiación de los mismos a todos los niveles.

En este escenario, el 16 de diciembre de 2015, se llevó a cabo el primer espacio de construcción de la estrategia país de comunicación ODS, en el que participaron organizaciones gubernamentales, academia, Naciones Unidas y la sociedad civil.

Warren Feek, Director Ejecutivo de The Communication Initiative Networks fue invitado a contribuir con sus ideas a la construcción de esta estrategia. Estos fueron sus planteamientos.

Algunas consideraciones que influirán necesariamente, el diseño de una estrategia de comunicación alrededor de los ODS:

  • Cada país es diferente y en términos de ODS hará diferentes énfasis, de acuerdo con sus dinámicas internas.
  • Colombia no es la excepción; el país tiene particularidades, como por ejemplo, el proceso de paz.
  • Un hecho importante a destacar es que Colombia tiene ya un Plan Nacional de Desarrollo y que ha identificado congruencias con los ODS.
  • Los ODS son un reto comunicacional. No hay manera de construir mensajes sencillos para comunicar 17 objetivos y 169 metas.
  • Muchas agencias han tratado de simplificar la comunicación y de inventar su propio lenguaje para comunicar los ODS. Ejemplo: Sobrevivir, Prosperar, Transformar, el lema de la Estrategia Mundial de Salud de las Mujeres, los Niños y los Adolescentes, 2016-2030, lanzada por Ban Kimoon, Secretario General de Naciones Unidas.  
  • Colombia tiene un acercamiento similar cuando utiliza el lema “Paz, prosperidad, equidad”.
  • El nivel nacional, el regional y el municipal tienen también sus propias dinámicas y compromisos políticos.

De acuerdo con este contexto, la comunicación sobre los ODS no se muestra sencilla, pero existen algunos principios que se pueden aplicar:

Principios

  • Propagación (splash): es importante escoger un vehículo de comunicación que logre involucrar y comprometer directamente a la gente y específicamente, a los decisores locales en temas como salud, educación, medio ambiente, agricultura. 
  • Onda (ripple): no es posible cubrir todos los públicos relacionados con los 17 ODS y sus 169 metas; la estrategia más bien, debe tener un efecto de onda. Es decir, debe involucrar a los actores más capaces de multiplicar. Por ejemplo, los medios locales.
  • Resonancia (resonance): la comunicación deben ser pertinentes, las personas deben identificarse con ella. Los medios locales pueden por ejemplo, contar historias con las que la gente se siente identificada, historias relacionadas con el avance en los ODS, sin siquiera mencionarlos. 
  • Análisis: hay que lograr que las personas reflexionen y se pregunten sobre el por qué de las cosas.
  • Diálogo/conversación: hay que generar diálogo, conversación pública y privada, a todos los niveles.

Audiencias 

Se debe comunicar hacia afuera (reportar avances en los ODS), pero más importante aún, comunicar hacia adentro. Hay que definir con claridad, a quién queremos involucrar internamente, por qué y cómo.

Warren Feek aboga por:

  • Una comunicación que no se centre en mensajes.
  • Una comunicación que no se enfoque en los ODS como marca.
  • Unas pocas estrategias que involucren a la gente.
  • Estrategias que incorporen los ODS al Plan Nacional de Desarrollo.
  • Estrategias alrededor de la esencia de los ODS y no de su número.

Algunos ejemplos

El enfoque de plataforma

Cuando se trata de una estrategia de comunicación para los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el abordaje más común será tomar cada uno de los ODS, identificar un público objetivo prioritario, contar con algunos expertos que definan unos mensajes clave y luego, pedirle a un grupo de comunicadores que traten de persuadir, influenciar o convencer al público objetivo de que haga lo que el mensaje dice. 

Este tipo de estrategia, absolutamente válida, respondería sin duda, a las expectativas de muchos grupos interesados en el cumplimiento de los ODS en Colombia, como por ejemplo, a las organizaciones que trabajan en temas de medio ambiente relacionados con los objetivos 13, 14 y 15; a aquellas que se enfocan en temas de género relacionados con los objetivos 5 y 10, y así sucesivamente. Es la manera tradicional de hacer comunicación; una variación de la publicidad, que por supuesto, puede servir… pero sólo en algunas ocasiones.

Sin embargo, incluso desde el punto de vista de negocios o comercial, este enfoque tradicional de comunicación ha sido reemplazado por el enfoque de plataformas. 

Hoy en día, las empresas más poderosas crean plataformas de comunicación para que la gente se reúna, comparta, debata, organice y en resumen, viva! Ser el administrador de estas plataformas asegura una enorme influencia y poder de convocatoria. Piense por ejemplo en Google, Facebook, Amazon, eBay o Twitter, todas ellas plataformas de comunicación. Este también es un enfoque altamente legítimo, un enfoque moderno de comunicación.

Hay otra buena razón para elegir una estrategia de comunicación basada en una plataforma en lugar de un enfoque publicitario. Los ODS no pueden compartimentarse. Todos ellos están relacionados entre sí y son interdependientes. La buena salud es vital para la mejora de la educación. La energía limpia necesita ser reconciliada con el crecimiento económico. La equidad de género necesita de los otros 16 ODS y así sucesivamente. Los ODS no son pasta de dientes, ni productos para vender. Son más bien problemas complejos relacionados con opiniones y normas sociales profundamente arraigados, que requieren de decisiones difíciles y complicadas en muy diversos contextos (desde el hogar hasta los gabinetes ministeriales); decisiones que pueden diferir además, dependiendo del contexto. Esto refuerza aún más la necesidad de un enfoque de plataforma de comunicación.

Tratemos de esbozar entonces, de manera muy básica, las posibilidades de una plataforma. Tengan presente que son sólo ideas. Ustedes sabrán mejor lo que funciona en su propio contexto, con los actores clave para su plan nacional y los esfuerzos combinados para el logro de los ODS.

Tablero de comparación de datos y estrategia de comunicación

Seguramente, en el avance hacia el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y del Plan Nacional de Desarrollo, se llevará a cabo un proceso de monitoreo y evaluación. Habitualmente este seguimiento se separa en una serie de datos retrospectivos complejos, impenetrables para los no versados, alejados de la verdadera acción. Yo sugeriría diseñar un tablero de datos y convertirlo en la pieza central de la estrategia de comunicación de los ODS. De esta manera Unicef por ejemplo, logró darle mucha visibilidad al trabajo por los derechos de los niños (ver Estado mundial de la infancia 2015). Este tipo tableros son muy usados en los análisis y decisiones económicas; es la manera como nos informan sobre tasas de cambio, crecimiento del Producto Interno Bruto, tasas de empleo, los índices de las bolsas, etc. Se crean muchos índices para medir por ejemplo, la libertad de prensa, los derechos humanos, el estado de la salud y se utilizan como base de estrategias de comunicación. Y han probado ser muy poderosos.

Los datos por si mismos, son muy importantes pero sin una estrategia de comunicación, son  sólo datos. La estrategia de comunicación entonces, deberá identificar y comunicar tendencias, comparar, hacer ver las relaciones entre los datos de los diferentes ODS y ponerlos en la esfera personal, a través de historias de familias y comunidades que arrojen luz sobre los temas, los problemas y los posibles caminos hacia el progreso. 

Esta será una oportunidad para cualquiera y para todos, de analizar y debatir los datos presentados. La estrategia de comunicación buscará formas de empaquetar y hacer accesibles estos datos a través de la mayor cantidad de canales de comunicación posibles: funcionarios públicos, medios de comunicación, organizaciones de la sociedad civil, académicos… La idea es desarrollar una red (o redes) de personas interesadas en conocer y  debatir alrededor de estos datos. Los datos servirán de base para documentos de política pública.

El uso de datos no es nuevo. Lo novedoso es manejarlos, no como datos independiente y desconectaos, sino como una plataforma que actúe como cimiento y aglutinante -la plataforma Plan Nacional de Desarrollo / ODS - una plataforma con marca, por supuesto.

Cumbre del entretenimiento

!El entretenimiento es omnipresente! Estoy seguro de que muchas organizaciones y grupos de interés en Colombia - incluyendo al Gobierno nacional, regional y municipal - tratan de utilizar el entretenimiento como una forma de impulsar sus políticas, estrategias e intereses. Pero seguramente, lo harán a través de eventos y promociones puntuales. Al final, la materia prima del entretenimiento es la misma materia prima de los ODS y del Plan Nacional de Desarrollo: paz, conflicto, género, sexualidad, dinero, luchas, diferencias socio-económicas, raza, poder, dinámicas sociales, relaciones personales, valores, normas, etc. 

La gente más importante del entretenimiento no son las celebridades sino los ejecutivos, productores y escritores. Ellos toman las decisiones. Y en temas como los que mencionamos, muy menudo son claves. Tanto Hollywood como Bollywood han hecho lo que estoy a punto de sugerir, por mucho tiempo. Por ejemplo, un elemento clave de la estrategia de la NRA (National Rifle Association), tristemente, es trabajar con guionistas; los grupos antitabaco en Hollywood se las han arreglaron para reducir dramáticamente, el tiempo en que se fuma en la pantalla; y los ejecutivos de Bollywood se comprometieron con la perspectiva de género.

Por supuesto, quienes trabajan en el entretenimiento son “creativos”, que valoran y quieren preservar su libertad creativa. !Que el cielo proteja a quien quiera decirles qué cantar, escribir o retratar! Por ese motivo, la mayoría de las estrategias enfocadas en el entretenimiento, giran en torno a plataformas que permiten compartir con los tomadores de decisiones datos y materiales, conversar entre pares y atender solicitudes de revisar productos en proceso de producción. 

En el tema de los ODS, se podría por ejemplo:

  • Convocar una cumbre trimestral para presentarle a la gente del entretenimiento, los datos y análisis más recientes, alrededor de un Objetivo o grupo de Objetivos de Desarrollo Sostenible.
  • Invitar expertos que se encarguen de entregar los datos.
  • Conformar una exclusiva red privada para compartir información con ejecutivos, escritores, etc, en la medida en que estén disponibles. Nótese que se trataría de compartir datos, no de hacer lobby, posicionar opiniones ni distribuir mensajes. Sin embargo, podríamos compartir un blog con un enfoque que nos interese o mostrar un programa que cubrió un tema de determinada manera…
  • Actuar como intermediarios entre la red de personas del entretenimiento y los expertos, por ejemplo, entre un escritor tratando un tema complejo de reintegración de desmovilizados y otras personas con experiencia en el tema.

El mismo principio puede aplicarse a las noticias. Todo este proceso por supuesto, tendrá una marca. La plataforma tendrá un nombre.

Fuente: 

Enviado a La Iniciativa de Comunicación por Warren Feek, Director Ejecutivo de The Communication Initiative Networks. 26 de enero de 2016.