Fecha de Publicación
Marzo 31, 2017
Afiliación: 

Por: Silvio Waisbord 

George Washington University

Preparado para la Fundación Rockefeller

Comisionado por la Fundación Rockefeller, este documento de 44 páginas, explora las rutas y moldea el cambio de la comunicación para el desarrollo. En él, Silvio Waisbord presenta a los lectores el “árbol genealógico” de las teorías, conceptos, metodologías y estrategias del cambio, describiendo las diferentes “ramas”, que se relacionan con las otras pero se extienden en varias direcciones, desde los programas de ayuda en la posguerra en los países en vía de desarrollo y sus refinamientos a través de los años, hasta el día de hoy.  En suma, este reporte “ identifica los principales enfoques teóricos y sus aplicaciones prácticas, rastrea sus orígenes, realiza comparaciones, e indica fortalezas y debilidades. También analiza los principales acuerdos de la comunicación para el desarrollo que representan el panorama de los principales troncos o ramas del árbol genealógico”.

Waisbord explica que existen dos enfoques de la comunicación para el desarrollo, que son caracterizadas de la siguiente forma:

1. Paradigma dominante: en este modelo, el subdesarrollo se debe a la falta de información. El paradigma se fundamenta en la teoría de la modernización, en el cual la cultura es vista como un impedimento  para el cambio social. La idea es que, al transmitir información (por ej. a través de los medios masivos), de un emisor a un receptor, a través de un proceso lineal, unidireccional, donde los valores modernos se pueden inculcar y las ideas se pueden cambiar, se propicia un cambio de comportamiento individual. Evertt Rogers introdujo la teoría de “difusión de innovaciones”, que involucra 5 etapas a través de las que los individuos adoptan una innovación; en el tiempo, él autor construyó su teoría para integrarla a la necesidad de que los profesionales del desarrollo se sensibilizaran al contexto socio-cultural. Según Rogers, las relaciones interpersonales eran cruciales para canalizar y  moldear la opinión. El foco entonces, como menciona Waisbord, todavía se encuentraba en lo individual, en la teoría e intervenciones psicológicas, y en lo modelos actitudinales y comportamentales. Seguidamente, ilustra las teorías que pertenecen a este paradigma dominante como: 

  • Mercadeo Social: los usos de las técnicas del mercadeo para promover prácticas sociales o productos que provean información para ayudar a cubrir la demanda. Waisbord presenta críticas para este enfoque y respuestas del mercadeo social comunitario con sus lecciones aprendidas.
  • Promoción de la salud y educación en salud: hace énfasis en los cambios individuales de comportamiento (por ejemplo fumar o dietas altas en grasas). En el tiempo, la promoción en salud se ha entendido como un ir más allá de la transmisión de conocimientos en salud en lo individual, a incluir promoción de políticas públicas y movilización social
  • Edu-entretenimiento: usa los medios masivos para el cambio de comportamiento individual y comunitario al diseminar información. Basado en la Teoría del Aprendizaje Social de Albert Bandura, la premisa de la estrategia está en la idea de que los individuos aprenden al observar a otros como modelos a seguir; aquí la auto-eficacia es el concepto clave. Waisbord cita varios ejemplos de las iniciativas exitosas en edu-entretenimiento, así como algunos retos. 

2. Críticas al paradigma dominante: en este modelo, el problema del subdesarrollo se debe a las desigualdades de poder. En vez de enfocarse en las teorías de  información y comportamientos, este enfoque defiende una visión participativa de la comunicación. Esta rama incluye: 

  • La teoría de la dependencia: la cual menciona que los países llamados tercer mundistas son dependientes políticamente y culturalmente de occidente;  los intereses políticos y urbanos que controlan los medios en los países desarrollados están interesados en las ganancias económicas en vez del cambio social, desde esta perspectiva. Por esta razón, la diseminación de información a través de los medios masivos no es recomendable. En vez, los esfuerzos como el desarrollo de políticas nacionales de comunicación son la prioridad en términos de abordar las causas sociales de pobreza y marginalización. 
  • Teorías y enfoques participativos: muestran que la participación es un valor en sí mismo, no solo un medio para otro fin. Los residentes locales están involucrados activamente (no son “objetos” pasivos); su propio conocimiento no es visto como un impedimento sino como una contribución crucial. Paulo Freire, es un pensador clave aquí; pues habló de la comunicación como una ruta activa de participación en un diálogo libre que prioriza la identidad cultural, la confianza y el compromiso. Los canales cara a cara son los son seleccionados por encima de los medios masivos; cuando un medio comunitario es usado, su valor “no es ser instrumentos de transmisión pero de comunicación, eso es, para intercambiar visiones e involucrar miembros”. 
  • Abogacía de medios: usa los medios masivos de manera estratégica para avanzar en las iniciativas públicas y sociales. Sus metas son estimular el debate y promover retratos responsables, así como cobertura de los asuntos de salud ( no solo información para motivar cambios de comportamiento personales, como en E-E). Las comunidades se involucran de manera activa ganando control y poder para transformar sus condiciones sociales al formar coaliciones, entendiendo las rutas de acción y haciendo lobby en los medios. 
  • Movilización social: comienza con la evaluación de un problema y el análisis a nivel de la comunidad ( con la participación local) como un medio de informar y estimular la unión de aliados estratégicos en todos los niveles (por ejemplo, UNICEF, BANCO MUNDIAL) para unirse entorno a cierto problema. 

La sección final del documento de Waisbord examina el potencial de la convergencia teórica y empírica entre los modelos de difusión y participación. Waisbord revela un número de puntos de intersección y ofrece integrar varios enfoques (“comunicación para el cambio social CCS, para citar alguno) que parece ilustrar movimientos/tendencias crecientes en el campo. Al final, sin embargo, “definiciones del problema son diferentes, y como se espera, las teorías, estrategias y técnicas ofrecen análisis y recomendaciones opuestas”.

Fuente: 

Credito de la imágen: Chris Morry, The Communication Initiative