Más allá del mercadeo, hacia el empoderamiento

Fecha de Publicación
2004
De agosto
Afiliación: 

Thomas Tufte

Thomas Tufte es un reconocido investigador en campos como la comunicación para el cambio social, la sociología de los medios, el edu-entretenimiento y el monitoreo y evaluación de intervenciones de comunicación. Actualmente es profesor del departamento de Comunicación, Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Roskilde.

El uso del eduentretenimiento (EE) en la educación primaria no formal creció significativamente durante la última década del siglo XX. El EE combina el entretenimiento con la educación de manera integral, la mayoría de las veces utilizando dramas radiales y televisivos, y también géneros musicales, teatro y talk shows. Según la académica de medios de comunicación holandesa, Martin Bouman, el EE puede ser definido como "el proceso de diseñar e implementar una forma mediada de comunicación con el potencial de entretener y educar a las personas, con el objetivo de mejorar y facilitar las diferentes etapas del cambio pro-social (de comportamiento)" (Bouman, 1999: 25).

El EE está siendo utilizado cada vez más en el tratamiento de temas relacionados con la salud, en tópicos que van desde presión arterial, consumo de tabaco y vacunas, hasta la planificación familiar y la prevención del VIH/Sida. El resultado es un número creciente de productos de medios, especialmente de radio y telenovelas, y una serie similar de productos diseñados con el objetivo específico de educar a las audiencias. 

El propósito de este artículo es evaluar críticamente las fortalezas y las limitaciones de la práctica del EE en los medios de comunicación, desde el punto de vista del cumplimiento de su propósito educativo. En el documento se le da especial atención a cómo el EE ha sido utilizado en la lucha contra el VIH/Sida a partir de las investigaciones del autor en Sudáfrica y de una revisión de literatura acerca del EE en general. El campo del EE es deconstruido y evaluado desde una perspectiva generacional y se resaltan tres «generaciones» principales de EE.

El objetivo epistemológico del artículo es contribuir a desarrollar una educación para los medios. Se parte de que el tema de la educación para los medios no consiste en enseñarle a los niños en edad escolar acerca del análisis de contenido o la producción de medios.

El escenario comunicativo ideal que se plantea es tratar con el reto de proveer un ámbiente rico en diálogo y comunicación donde el texto de medios -como una integración de formatos, contenidos y lenguajes específicos- contribuya al empoderamiento de audiencias, para enfrentar y combatir el VIH/Sida en la vida diaria. Así, la educación para los medios crea y permite un ambiente de medios con calidad en su producción -factor relevante para las audiencias-, capaces de evidenciar las preocupaciones de la audiencia de maneras apropiadas y empoderadoras.

En el texto, Thomas Tufte propone la existencia de tres generaciones de EE que van desde el mercadeo social, pasando por la pedagogía dialógica para la concientización, hasta el empoderamiento y la incidencia política.

Tres preguntas clave guían el análisis, preguntas relacionadas con la calidad del programa, la participación de la audiencia y la posible evaluación crítica de la audiencia:

  • ¿Los productores de EE manejan un balance apropiado entre educación y entretenimiento? La preocupación es que la programación de EE permanezca como exitosa entre la audiencia, principalmente por su valor de entretenimiento, y posiblemente, a expensas de su valor educativo.
  • ¿Cómo se relaciona este uso educativo con el sistema de educación formal? ¿Es posible un efecto sinérgico, y cómo es llevado a la práctica?
  • Los formatos de entretenimiento tienen un historial de articular éxitos - pueden ser formatos que surgen de la tradición oral y se convierten en radio y telenovelas populares. ¿Cómo es explotado este factor en EE, y qué aspectos son manejados correcta o incorrectamente cuando se tratan temas tan delicados como las prácticas sexuales, la vida íntima y el VIH/Sida?
Fuente: 

Investigación & Desarrollo, vol. 12, núm. 1, agosto, 2004, pp. 24-43

Universidad del Norte. Barranquilla, Colombia