Conferencia central de la Cumbre de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC SUMMIT 2016) en Etiopía.

Fecha de Publicación
Marzo 27, 2017
Afiliación: 

Director de Ciencias de la Comunicación e Investigación, en el Centro de Porgamas de Comunicación de  Jhons Hopkins

“La investigación moderna occidental … se trata de los efectos. Pudo haber sido de otra forma- considerando el estudio del arte, por ejemplo- pero no lo es (Kats, 2001). Usualmente ésta es una línea fructífera de pensamiento que produces soluciones útiles a retos sociales inmediatos”.

Contexto de esta presentación, según el resumen:

“Los académicos y profesionales alrededor del mundo típicamente conducen investigaciones en las tradiciones académicas en las que han estado entrenados; muchos son inconscientes o no están familiarizados con perspectivas de otras tradiciones que han crecido en diferentes ambientes socioculturales. Los esfuerzos globales para mejorar la investigación y la práctica en comunicación y salud, serán más fuertes si los investigadores y profesionales tienen una paleta más amplia de teorías para trabajar y si son capaces de aplicar los constructos teóricos que mejor se ajusten las necesidades locales de los proyectos. Este artículo contribuye con el panel de  “Corrientes Teóricas Globales” al describir las teorías de la comunicación de la escuela occidental (mayoritariamente europea y americana en su origen), su contribución a la teorización global, y lo que deben aprender de otras perspectivas”. 

Teniendo en cuenta este contexto, la presentación comenzó mirando dónde se ubica la teoría de la comunicación occidental en relación a las teorías de otras partes del mundo. Ellos son ampliamente reconocidos por estar sobre representados en los medios; pero lo son también por ser los más compenetrados con las instituciones académicas; tener teorías más extensamente probadas y validadas interculturalmente; y tener la base de evidencia más grande. Sin embargo, la teoría occidental es fuertemente criticada como: individualista, cognitiva/racional, apolítica, vertical y hegemónica. 

En la presentación se examina la historia y el surgimiento de la teoría de la comunicación occidental al mirar las raices de las Ciencias Sociales (Neuman & Guggenheim, 2011) y la teoría critica cultural, incluyendo: 

  • La teoría clásica de persuasión de la actitud y el cambio de comportamiento;
  • Las activas teorías de atención motivadora, usos y gratificaciones, y lectura crítica;                                                                  
  • La teoría de difusión de contexto social, redes sociales, vacíos en el conocimiento, espiral del silencio y efectos de tercera persona;  
  • Teorías sociales de los medios hegemónicos, la construcción social de la realidad y la cultivación;
  • Teorías interpretativas de la agenda setting, priming y framing; y 
  • Teorías de los nuevos medios de comunicación orientados por los computadores. 

Las raíces de la crítica cultural incluyen: 

  • Las teorías sociales francesas estructurales y las relaciones sociales; 
  • Las perspectivas de Frankfurt y Birmingham School sobre industrias culturales y de poder;
  • Investigaciones europeas sobre modernidad, hegemonía y control social; 
  • Teorías latinoamericanas de participación, concientización y comunicación horizontal;  y 
  • Teorías recientes de acción comunicativa y legitimación en la sociedad civil. 

La presentación resalta el poder predictivo de ciertos constructos teóricos occidentales que han estado ampliamente validados en diversos contextos culturales y sociales, en particular la difusión, la toma de decisión racional, el aprendizaje social, el riesgo percibido y la eficacia, así como la influencia normativa. Estos constructos usualmente han sido usados para entender cómo la comunicación puede superar las barreras para un cambio normativo, social y de comportamiento, y cómo ciertas variables- como riesgo percibido de la enfermedad, auto eficacia de protegerse a uno mismo, creencias sobre las consecuencias de los comportamientos (poco saludables) de salud, y las percepciones del comportamiento normativo – preceden cambios de comportamiento en direcciones predecibles. 

Storey anota que mientras la teoría occidental tiene raíces en la teorías crítica cultural, en la practica despliegan un rango relativamente estrecho de constructos sociales psicológicos y enfatiza que ésto ocurre más en la comunicación de masas que en la comunicación interpersonal como un agente de cambio. Ellos también le conceden menos atención a los sistemas sociales complejos, dinámicas culturales, emociones y poder, que a los cambios individuales de comportamiento y tienden a enfocarse en lo instrumental y las funciones controladoras de la comunicación. 

Las perspectivas actuales en las tradiciones occidentales pueden limitar un entendimiento más amplio y orgánico  de la comunicación a largo plazo, así como un cambio y una cohesión social y estructural. Sin embargo, Storey afirma que la comunicación occidental trae algunas contribuciones importantes y fortalezas a la investigación y a la práctica, es decir: 

  • Un énfasis en los métodos empíricos, incluyendo explicaciones cuidadosas y formas de operacionalizar  los conceptos; 
  • Una aceptación de múltiples métodos; 
  • Una creencia sobre la responsabilidad de los efectos ( directos o indirectos en el tiempo); 
  • Un compromiso a la replicabilidad y generalización del trabajo escolar; y
  • Una apertura a la crítica y al pensamiento sintético.
Fuente: 

SBCC SUMMIT 2016 Abstract Booklet y la presentación de Power Point de febrero 18 de 2016, así como un email de Douglas Storey en febrero 22 de 2016.