Fecha de Publicación
Agosto 11, 2008
Afiliación: 

Emily Moyer-Gusé

Emily Moyer-Gusé es Profesora Asociada en The Ohio State University. Sus investigaciones se centran en entender cómo y por qué los medios de entretenimiento influyen en los individuos. Examina las narrativas de entretenimiento y su influencia en las actitudes y comportamientos de los espectadores, en temas de salud y temas sociales. Ha investigado la respuesta de los espectadores a las historias de televisión sobre temas como el embarazo en la adolescencia, el sexo seguro, las infecciones de transmisión sexual, la donación de órganos y los problemas ambientales. En esencia, su investigación explora cómo la gente es influenciada por los mensajes cuando están embebidos en narrativas televisivas. También ha realizado varios estudios sobre las reacciones emocionales de los niños a la programación de noticias y entretenimiento.

El artículo ofrece una clarificación de conceptos críticos para el estudio del Edu-Entretenimiento, una síntesis de las teorías relevantes y una serie de proposiciones para guiar la investigación futura en EE y los efectos de los mensajes.

Tiene tres objetivos: el primero, examinar el involucramiento con las historias narrativas y los personajes fomentado por la programación entretenida. En segundo lugar, revisar y sintetizar teorías existentes que hayan abordado el EE y el procesamiento del mensaje. Y por último, construir a partir de estas teorías, un encuadre teórico expandido. De igual forma, se discuten una serie de preposiciones avanzadas  y direcciones a futuras investigaciones.  

Conceptos clave:

  • Edu-entretenimiento: es una estrategia que incorpora mensajes de salud y educación en medios populares de entretenimiento, con el objetivo de influenciar la conciencia, el aprendizaje, las actitudes y/o el comportamientos  (Kaiser Family Foundation, 2004).
  • Persuasión narrativa: se refiere a todos los mensajes que comparten la promoción de la salud y/o mensajes sociales de comportamiento y/o retratos negativos de “comportamientos riesgosos”.
  • Involucramiento narrativo: se refiere al interés con el que los  observadores siguen los eventos que encuentran en la historia. Se le ha dado diferentes nombres como absorción, transportación, compromiso e inmersión (Bandura, 2004; Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002).  Consiste básicamente en estar involucrado en la historia y experimentando respuestas cognitivas y emocionales indirectas a las narrativas, en la medida que se va desenvolviendo. 
  • Transportación: Es definido como un proceso convergente, donde todos los sistemas mentales y las capacidades se enfocan en los eventos que ocurren en las narrativas (Green & Brock, 2000, p. 701).
  • Involucramiento con los personajes: este término se usa para referirse a la categoría general de conceptos relacionados con cómo los observadores interactúan con los personajes. Esta categoría está construida por la identificación, la identificación deseada, similaridad, PSI y agrado. (e.g., Bandura, 2004; Brown & Fraser, 2004; Dal Cin, Zanna, & Fong, 2002; Slater, 2002a; Slater & Rouner, 2002; Sood, 2002).
  • Identificación con los personajes: Es el proceso cognitivo y emocional  donde un observador asume el rol del personaje en la narrativa. El observador olvida su propia realidad y temporalmente se convierte en el personaje, tomando su perspectiva. Esto conlleva 4 dimensiones: la empática (sentimientos compartidos), la cognitiva (compartir la perspectiva), la  motivacional (interiorizar las metas) y la de absorción (perder la consciencia durante la exposición) (Cohen, 2001). 
  • Identificación deseable: ocurre cuando un observador quiere ser como el personaje, experimenta un deseo activo de emular su figura (Giles, 2002, p. 12). Y lo admira (Lonial & Van Auken, 1986). Esta idea ha sido explorada por la teoría socio-cognitiva (SCT) en donde se espera que el observador emule el modelo atractivo (Bandura, 1986). 
  • Similaridad: se refiere al nivel en el cual  un individuo percibe que es similar al personaje. Esto se puede referir a atributos físicos, demográficos, creencias, personalidad o valores (see Eyal & Rubin, 2003; Hoffner & Cantor, 1991). Involucra mantener su propia perspectiva mientras hace los juicios sobre el personaje, mientras la identificación toma el rol y las experiencias del personaje como propias.
  • Interacción parasocial (PSI): “La aparente relación cara a cara entre el espectador y el artista” (Horton & Wohl, 1956, p. 215). Es la interacción entre los miembros de la audiencia  y la figura mediática en la que se forma una pseudorrelación. Ni la similaridad ni la toma del rol son necesarias en este proceso. 
  • Agrado: se trata de las evaluaciones positivas sobre el personaje (Cohen, 2001; Giles, 2002; Hoffner & Cantor, 1991). También se le ha llamado atracción social y afinidad, se mide con ítems en un cuestionario con preguntas como “me gustaría ser amigo de esta persona”.

Aplicación teórica

Luego de repasar los conceptos, la autora presenta las dos teorías más relevantes en Edu-Entretenimiento que tienen características únicas para la persuasión y la superación de la resistencia, según Moyer-Guse.

Teoría socio- cognitiva (PSI): Sostiene que además de un aprendizaje directo y experimental,  las personas aprenden indirectamente al observar modelos (Bandura, 2002). Un componente importante es que no todos los comportamientos observados son imitados. Esta teoría, específica 4 procesos que gobiernan el aprendizaje por observación: atención, retención, producción y motivación. 

El modelo extendido de probabilidad de elaboración (E-ELM): Se enfoca  en la habilidad única del Edu-Entretenimiento para influenciar creencias, actitudes y comportamientos al reducir la contrargumentación, que es una forma de resistencia caracterizada por la generación de pensamientos que luchan con el argumento persuasivo o son inconsistentes (Slater & Rouner, 2002, p. 180). Se observa cuando los observadores están comprometidos con los elementos dramáticos, están en un estado menos crítico  y más sumergido en el involucramiento (Shrum, 2004).

Superando la resistencia con programas de entretenimiento

En una tercera parte del artículo, la autora, propone examinar cómo cada tipo de involucramiento puede ayudar a superar la resistencia, dando como resultado efectos persuasivos. Para esto llega a 7 propuestas sobre cómo las narrativas pueden superar dichas resistencias.

  • Propuesta 1: Las estructuras narrativas del Edu-Entretenimiento, pueden superar la reacción al disminuir la percepción del observador sobre el intento persuasivo del mensaje.
  • Propuesta2: Interacción parasocial con un personaje central puede aumentar los efectos persuasivos del contenido de Edu-Entretenimiento  al reducir la reacción.
  • Propuesta 2b: El agrado hacia un personaje principal puede aumentar los efectos persuasivos del contenido de Edu-Entretenimiento al reducir la reacción. 
  • Propuesta 3: Interacción parasocial con los personajes pueden aumentar los efectos persuasivos de los mensajes adjuntos en el contenido de entretenimiento al reducir la contrargumentación. 
  • Propuesta 4: la identificación con un personaje en un programa de Edu-Entretenimiento puede superar la evasión selectiva debido a la inercia.
  • Propuesta 5: La satisfacción asociada con ver la narrativa de Edu-Entretenimiento puede superar la evasión selectiva a causa del miedo.
  • Propuesta 6: La vulnerabilidad percibida y la identificación con un personaje vulnerable pueden aumentar los efectos persuasivos del contenido de Edu-Entretenimiento al aumentar la vulnerabilidad percibida por el observador. 
  • Propuesta 7:  Interacción parasocial con el retrato de un personaje con comportamientos contarios a las normas  puede aumentar los efectos de persuasivos del contenido de Edu-Entretenimiento al cambiar la percepción de los observadores sobre las mismas normas.

Moyer-Guse, expone al final de este artículo la necesidad de buscar el balance entre educación y entretenimiento para que la educación y el mensaje de salud no sean tan sutiles, que no se detecte en la audiencia, pero que tampoco sea demasiado obvio. Es por esto que es importante medir la extensión en la cual los observadores sienten que un programa está persuadiéndolos.  

Según la autora, muchos problemas en la medición surgen de la confusión alrededor de la identificación. No solo en su definición sino en la escala en que debe ser medida. Las propuestas hechas pueden ser probadas usando validez discriminada. De igual forma, seleccionar personajes que resuenan con los observadores puede llevar a reducciones en la resistencia.

Fuente: 

Moyer‐Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment‐education messages. Communication Theory, 18(3), 407-425.