2006

Este artículo realizado por Cynthia Waszak Geary y Holly McClaim Burke (investigadores de Family Health International), Shailes Neupane (del Valley Research Group), Laure Castelnau (IBOPE) y Jane D. Brown (University of North Carolina en Chapel Hill), evalúa el alcance e impacto de las campañas de prevención frente al VIH dirigidas a jóvenes realizadas por MTV. Lanzada en 1981 en los Estados Unidos, MTV se ha convertido en la cadena de televisión más importante del mundo, con 42 canales que alcanzan a más de 412 millones de hogares en 166 territorios y 19 lenguas.

En 1999, reconociendo su poder para comunicar mensajes de cambio social dado su nivel de penetración, y de acuerdo con sus estrategias de comunicación para la juventud, MTV decidió liderar una campaña a través de sus diferentes plataformas con el propósito de combatir el VIH/SIDA. Dicha campaña recibe el nombre de Staying Alive. Además de transmitir un documental todos los años durante la conmemoración del Día Mundial de Lucha contra el SIDA, la campaña ha incluido la producción de servicios de anuncio público (PSA por su sigla en inglés), que han sido transmitidos en 37 canales de la red MTV en el mundo. Reducir el estigma hacia quienes viven con VIH/SIDA y hacia el uso del condón, e incrementar la responsabilidad personal en la lucha contra la enfermedad, han sido algunos de los temas centrales de esta campaña.

Este documento hace énfasis en las preguntas que han surgido sobre lo apropiado que puede resultar la transmisión de mensajes de prevención a través de un canal de estas características, dado su tono provocador y su atractivo para quienes se encuentran en los más altos niveles socioeconómicos. Los productores de MTV han respondido a estos cuestionamientos afirmando que la mayor fortaleza de su estrategia reside en su honestidad con las audiencias juveniles (como ejemplo argumentan que los jóvenes están realmente interesados e involucrados en cuestiones sexuales). En lugar de sermonear o juzgar a los jóvenes, MTV comunica la realidad tal cual es para su audiencia.

En este contexto, y para intentar discernir los cuestionamientos sobre como MTV permea los comportamientos sexuales de los jóvenes, los autores de este documento analizaron datos de impacto basados en encuestas realizadas en 2002 como parte de la evaluación de la estrategia Staying Alive. Los focos de esta análisis fueron las ciudades de Katmandú (Nepal) y Sao Paulo (Brasil), cada una de ellas con culturas y medios de comunicación muy diferentes. En los dos países, 1.000 mujeres y hombres con edades entre los 16 y los 25 años fueron encuestados. Posteriormente, un cuestionario dirigido por un entrevistador fue proporcionado a los participantes con el propósito de determinar el consumo de este medio dentro de la población, particularmente de la Campaña 2002 de MTV.

Los autores concluyeron que, en general, los televidentes de MTV estudiados en las dos ciudades constituyen una audiencia adecuada para recibir los mensajes de prevención frente al VIH distribuidos en el marco de la campaña. Algunos de los hallazgos más importantes de la investigación fueron:

• Los televidentes categorizados como "fuertes" (consumidores diarios de la programación del canal), son más jóvenes, mejor educados y más dependientes de sus padres, además de tener un mayor acceso a televisión por cable e Internet que otros sectores de la población.
• Los mensajes multimedios (televisión e Internet, por ejemplo), "no solo tienen sentido, sino que como lo demuestran los datos, pueden ser usados para reforzar mensajes centrales..."
• Una gran proporción de televidentes de MTV, están en busca de referentes sociales que les permitan saber que hacen otros jóvenes y aprender sobre el sexo y las relaciones sentimentales, por ejemplo, a través de la televisión y la música. De acuerdo con los autores, esto permitiría explicar por que quienes tienen mayores recursos consumen más la programación del canal (probablemente se sienten "modelos de tendencias" en su sector social).
• Una mayor discusión sobre los contenidos de MTV está asociada con los televidentes frecuentes, de tal manera que ellos hablaron sobre el VIH al menos con una persona en el mes previo a la realización de la encuesta.
• No se halló evidencia de una relación concreta entre el consumo de la programación de MTV y el conocimiento sobre VIH/SIDA en ninguno de los dos lugares.
• El estudio encontró que el consumo de MTV está asociado con actitudes y comportamientos positivos de prevención frente al VIH, excepto la abstinencia hasta el matrimonio (MTV no parece alcanzar a las jovenes con mensajes de este tipo, lo cual no es sorprendente -según los autores - debido a que MTV le habla a una audiencia sexualmente activa y responde a la demanda por un contenido más sexual).

Tomado del sitio web de The Communication Initiative. Traducción libre de La Iniciativa de Comunicación.