Julio de 2006

Este informe de 39 páginas incluye detalles de una evaluación hecha a una campaña de mercadeo social desarrollada en Estados Unidos, en el condado de Shasta (estado de California), llamada First 5 Shasta. Creada por Underground Advertising para la Primera Comisión de Niños y Familias de Shasta (Shasta Children and Families First Commission), esta campaña buscó que los líderes comunitarios se involucraran y comprometieran para apoyar los temas e iniciativas relacionados con el desarrollo infantil temprano.

El reporte presenta los resultados de varias estrategias utilizadas para evaluar la efectividad de la campaña, que representa el componente de comunicación de una comisión que trabaja en el condado de Shasta para administrar los ingresos por concepto de impuestos, dedicándolos a financiar esfuerzos para mejorar la salud y bienestar de los niños pequeños (desde recién nacidos hasta los 5 años) y sus familias.

La campaña es descrita aquí como una "campaña de voluntad pública" y está basada en un modelo de cambio de comportamiento (teoría de la acción razonada), que asume que los individuos se mueven hacia objetivos en una progresión que lleva de la generación de conciencia hacia las actitudes; de estas a las intenciones, y finalmente, a los comportamientos.

Específicamente, la campaña se enfocó en cambiar los niveles de conciencia, conocimiento y actitudes de los líderes comunitarios sobre los niños entre los 0 y 5 años, con el objetivo final de motivarlos para apoyar las metas de First 5 Shasta a través de reformas en las políticas y apoyo fiscal para los programas (por ejemplo, aquellos que se orientan a una comprensión de los impactos que el ambiente emocional, físico, social e intelectual de un niño tienen sobre la forma como se desarrolla su cerebro).

La meta, a corto plazo, es promover el desarrollo de una comunidad en la cual los padres y personas al cuidado de niños, líderes comunitarios, proveedores de servicios y otros miembros de la comunidad promuevan el bienestar de los niños pequeños.

La campaña, que se desarrolló entre julio de 2004 y junio de 2006, involucró el desarrollo de los siguientes mensaje mediáticos: cinco spots radiales de 30 segundos de duración, así como otras piezas más cortas, las cuales fueron producidas profesionalmente y emitidas en varias estaciones; materiales impresos para publicación en periódicos y boletines informativos; y anuncios de publicidad exterior, como por ejemplo, materiales impresos en refugios de tránsito, avisos en el interior y exterior de buses, vallas y afiches.

Cada mensaje fue diseñado para comunicar el lema central de la campaña: "Pequeñas inversiones, grandes beneficios", junto con las otras ideas clave. Los mensajes también invitaron al público a visitar el sitio web de First 5 Shasta. (Para ver algunas de las piezas y escuchar un mensaje radial, visite el sitio web de First 5 Shasta en la página web de Underground Advertising).

Las herramientas básicas en la evaluación de los mensajes radiales, de prensa y de publicidad exterior de la campaña fueron dos sondeos con líderes comunitarios clave, tales como administradores de departamentos de agencias públicas, dueños de negocios y líderes, funcionarios elegidos y miebros activos de la comunidad.

Duerr Evaluation Resources lideró el primer sondeo en noviembre de 2004, aproximadamente cuatro meses después del inicio de la campaña.

Este sondeo fue seguido por un segundo, realizado en mayo de 2006, un mes antes del fin de la campaña. Aproximadamente 130 individuos formaron parte de la muestra en ambos sondeos, que tuvieron como resultado un nivel de respuesta de 63% en 2006.

• 88% de quienes respondieron el sondeo en 2006 recuerdan haber visto u oído al menos uno de los mensajes de First 5 Shasta, en comparación con el porcentaje de 2004, que era tan sólo del 63%. Este 88% representa esencialmente 100% de individuos que acceden a periódicos o radio de forma regular. Aproximadamente 20% de los miembros de la muestra fueron difíciles de alcanzar a través de los medios, porque no tienen acceso a estos regularmente, aunque dos tercios de estos individuos afirmaron haber visto otros medios, como los avisos en los buses o los afiches. Esto confirma la conveniencia de usar varias estrategias de medios diferentes a la vez. A diferencia del sondeo de 2004, en el cual los miembros del grupo de servicio público tendieron más a recordar los mensajes, este sondeo no demostró diferencias entre líderes de negocios, proveedores de servicios públicos y otros ciudadanos.
• Tanto la radio como la prensa parecen ser igualmente efectivo: aproximadamente 70% de la muestra recordó haber visto o escuchado al menos uno de los First 5 Shasta mensajes a través de cada medio. El reconocimiento de los mensajes específicos por lema fue un poco más bajo, de aproximadamente 55% para prensa y 60% para radio. Los avisos en forma de señal de tránsito fueron reocrdados por el 60% del grupo, con mensajes específicos recordados por un 56%. Sin embargo, los mensajes de tránsito individuales fueron menos proclives a ser recordados por medio de memoria asistida. Estos datos sugieren que en general, las estrategias de difusión de mensajes fueron igualmente efectivas en términos de reconocimiento. La recordación de mensaje estuvo muy por encima de los resultados del 2004; por ejemplo, el mensaje radial "Pequeñas inversiones, grandes beneficios" fue recordado por casi la mitad de los participantes en el sondeo en 2006, en comparación con sólo un 31% en 2004. Y el reconocimiento del eslogan "El futuro de Shasta County depende de..." en los mensajes publicados en la prensa se incrementó de 17% en 2004 a 26% en este sondeo.
• Aunque una mayor propoción de esta muestra estuvo conciente de la existencia de First 5 Shasta en 2006 que en 2004, esto no se tradujo en una mayor cantidad de personas concientes de la financiación disponible para los niños pequeños. Sin embargo, entre más personas cayeron en cuenta de la existencia de First 5 Shasta, hubo una mayor probabilidad de que estuvieran concientes de esta fianciación. Los niveles en la escala de "colaboración comunitaria y liderazgo" mostraron pocos cambios, sobre todo entre llas administraciones de los sondeos. Es decir, estos líderes no percibieron que el condado y su liderazgo hayan mejorado en la prestación de ayuda a los niños. Sin embargo, cuando se les preguntó acerca de su comportamiento personal con relación al apoyo a políticas y programas para la primera infancia, se registraron importantes incrementos (aunque no es claro hasta qué punto esto se podría atribuir a la campaña de concientización).

Los evaluadores concluyen que, "aunque todos los datos del estudio están correlacionados y no son directamente causales, constituyen una fuerte evidencia de que la campaña mediática es un componente importante en el avance de la agenda política de First 5 Shasta para ayudar a los niños pequeños."

Para solicitar una copia del documento completo de la evaluación, contactar a Wendy MacNaughton en la dirección indicada a continuación).