2001

La evaluación, realizada por profesionales del
Departamento de Investigación en Tabaquismo y Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC) del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias de la Secretaría de Salud de México, tuvo como objetivo principal determinar el impacto de los medios
de comunicación masiva en el proceso de dejar de
fumar.

Teniendo en cuenta el éxito en las ventas
conseguido por la industria tabacalera utilizando
los medios de comunicación masiva, los autores partieron de la hipótesis de que una campaña antitabaco que utilice los mismos instrumentos, podría obtener resultados de igual magnitud, pero en dirección contraria a la del consumo. Para comprobarlo, evaluaron entre junio de 1998
y mayo de 1999, el efecto de una campaña en los medios masivos de comunicación de México, así como el de estrategias alternas, comparando el
promedio mensual de ventas de todos los productos auxiliares para dejar de fumar antes y después del lanzamiento de un parche nuevo de nicotina.

La campaña para promocionar este producto rompió con el esquema tradicional de en consultorios médicos y lanzó una ambiciosa campaña en los medios de comunicación masivos (radio, prensa y televisión).

Para comparar las ventas de todos los productos auxiliares para dejar de fumar, conseguidas antes del lanzamiento del parche, con las obtenidas un año después de su lanzamiento, se usaron pruebas "t pareada" o "de Student".

El impacto de la campaña se cuantificó por el número de llamadas telefónicas y visitas que se recibieron en la Clínica de Ayuda para Dejar de Fumar, del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias -INER- y su relación con el número de personas que dejan de fumar o lo han intentado y por medio de encuestas para estimar el número de personas que dejaron de fumar a partir de la influencia de las exposiciones de carteles que formaron parte de la estrategia de comunicación.

A partir del análisis de los resultados se puede concluir que el uso de los medios de comunicación masiva con campañas de promoción similares a las de cualquier campaña de mercado, como las que utiliza la industria tabacalera, son exitosas y podrían utilizarse en la promoción de la salud.

Los autores estiman que 1 853 fumadores intentaron dejar de fumar y 96 lo consiguieron diariamente con un solo producto después de la promoción. La evaluación además mostró que desarrollar programas similares al de la Clínica para Dejar de Fumar del INER en una institución del sector público, podría conseguir que seis personas dejaran de fumar y 501 lo intentaran diariamente.