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Campaña de Vacunación "Puye" - Colombia
RegiónÁfrica, América Latina, Pacífico sur, Europa occidental
Resumen
La campaña "Puye" fue desarrollada por el Ministerio de Protección Social, UNICEF, la Organización Panamericana de la Salud y el Instituto Nacional de Salud en el año 2003, con el fin de apoyar el Programa Regular de Vacunación y estimular mecanismos de oferta y demanda de vacunación en Colombia. Se fundamentó en la innovación en la manera de abordar la vacunación, resaltando la responsabilidad que los padres y las autoridades tienen en los programas de prevención.
El nombre de la campaña hace referencia a un juego de palabras en el que se involucra el hecho de "puyar" con la vacuna inyectada y "puyar" como la expresión popular que se refiere a exigir, demandar, afanar o presionar.
El objetivo era hacer una invitación a los ciudadanos para que "puyaran" de todas las formas posibles en torno a la vacunación: a sí mismos, para estar pendientes de las vacunas de sus hijos; a sus vecinos y conocidos, para que lo hicieran también; y lo más importante, a las autoridades para que actuaran en pro de la vacunación de los niños del municipio o departamento.
La campaña "Puye" incluyó comerciales en televisión, periódicos y revistas, visitas a escuelas y la difusión municipal de los indicadores locales de cubrimiento de los programas de vacunación.
La estrategia de comunicación se desarrolló en tres etapas:
- Una primera en la que se hizo pública la información sobre las coberturas de vacunación locales, haciendo un llamado a la atención a quienes estaban por debajo de lo esperado y para felicitar a aquellos que fueran ejemplo por sus coberturas altas.
Esta etapa se comenzó a desarrollar a partir de la Semana Suramericana de Vacunación que se realizó en el mes de junio; paralelamente a la promoción de este evento, se desarrolló un plan para dar a conocer a toda la ciudadanía el estado vacunal de los casi 500 municipios con las coberturas más bajas y alertar a la población sobre la necesidad de demandar las vacunas todos los días.
La Semana fue aprovechada como una conexión entre las grandes jornadas de vacunación y el programa de vacunación regular, pues la atención sobre las vacunas se logró mantener después de la jornada a través de la información local.
- En la segunda etapa se aprovechó la Jornada de Vacunación del "Día para ponerse al día" como un empujón para aquellos municipios que tenían bajos niveles de cobertura.
El 30 de agosto se realizó por segunda vez el "Día para ponerse al día", como parte de los proyectos de gobierno para favorecer el aumento de cobertura antes de finalizar el año. Esta jornada fue sumada a la estrategia como una ayuda adicional para el mejoramiento de los niveles de cobertura.
Para la jornada se hizo un refuerzo con pauta en radio únicamente, invitando a toda la ciudadanía a acordarse de las vacunas y a seguir "puyando". Aunque la invitación de las jornadas generalmente es exclusiva para la ciudadanía, en esta ocasión se invitó a la gente no sólo a que asistiera a la vacunación, sino a que presionara para que los demás también lo hicieran y para que las autoridades se responsabilizaran de la jornada. Así el éxito de las jornadas se convirtió públicamente en una responsabilidad de las autoridades locales y no solamente de los padres de familia.
- En la tercera y última etapa se hizo un corte cuentas de fin de año para reconocer el avance de los municipios, felicitando a aquellos que mejoraron y llamando la atención a aquellos que bajaron sus niveles o que simplemente no lograron mejorarlos.
Esta etapa se manejó básicamente a través de los medios masivos. Los propósitos eran: felicitar a quienes aumentaron sus coberturas, demostrar que la "puyada" sí había funcionado e invitar a los municipios a hacer un último esfuerzo para completar las vacunas de todos los niños antes de que se acabara el año.
Estrategias de comunicación
La estrategia tuvo como ejes tres lineamientos básicos para el logro de los objetivos propuestos:
Programa regular Vs Jornadas de Vacunación
Para mejorar las coberturas, el Programa Ampliado de Inmunizaciones recurre generalmente a grandes jornadas en las que se promociona la vacunación, logrando aumentarla. Sin embargo, esto ha provocado que sólo haya demanda de vacunas por parte de la población cuando hay grandes promociones; el resto del año las coberturas empiezan a descender hasta la realización de una nueva jornada.
Frente a esta situación, la campaña "Puye" desarrolló una estrategia de comunicación no sólo para las jornadas o fechas especiales de vacunación, sino para el programa regular. Se decidió aprovechar la facultad de la comunicación para movilizar a las personas y motivarlas a "puyar" todo el año por la aplicación de las vacunas a los niños. De esta manera se buscó superar el problema crónico de subir coberturas en las jornadas y volver a bajarlas durante los períodos intermedios
La vacunación en la agenda pública
Los gobiernos locales y departamentales habían descuidado la oferta regular de vacunación, porque este tema no tenía importancia política real para las administraciones. Por ello la estrategia buscó volver visible el estado de la vacunación en el país, municipio por municipio y así convertir las coberturas en un tema políticamente importante como indicador de la situación de un municipio y de la gestión de sus autoridades.
Planteada de esta manera, la comunicación surtió dos efectos: hacia la población, mostrando una situación de riesgo que estimuló la demanda de vacunas, pero que también estimuló la presión ciudadana por acciones que facilitaran el acceso a las vacunas, como visitas domiciliarias, fechas especiales, horarios extendidos, etc., ya no como un hecho extraordinario sino como una forma de hacer más accesible el programa regular.
La información local del estado de vacunación, ligada a la responsabilidad local de obtener una mejor cobertura, convirtió así a la vacunación en un hecho político, en un reto administrativo y en un indicador de mala o buena gestión. Para las autoridades locales, el hecho de que las coberturas de su municipio o departamento fueran conocidas a nivel local y también en todo el país, los obligó a salir del anonimato de las coberturas nacionales y a hacer lo posible por mejorar las propias, pues no sólo los ciudadanos locales estarían pendientes de ello, sino el país entero.
Difusión de información significativa
Mientras que los datos sobre coberturas nacionales poco significan a nivel local, la información local toca a la gente de cerca y la mueve. Por esta razón, la campaña se diseñó de forma que se dieran a conocer las cifras de niños vacunados y sin vacunar por municipio y no a nivel nacional; también se procuró manejar en los mensajes el lenguaje y expresiones regionales. Ej: guámbitos (niños) en el departamento del Tolima.
Los medios empleados en la aplicación de la estrategia fueron los siguientes:
- Se imprimieron, distribuyeron y pegaron afiches en 443 municipios de todo el país. Para cada municipio, el afiche indicaba si estaba bien, regular o mal en vacunación, el número de menores de un año con que contaba el municipio, el número de niños vacunados en el año 2002 y el número de niños que faltó vacunar con DPT y Antipolio. El afiche también contenía el mensaje: "Puye en su municipio para que en este año todos los niños y niñas tengan todas las dosis de todas las vacunas." Al hacer pública la información sobre las coberturas de vacunación, los alcaldes se inquietaron por buscar mecanismos para mejorarlas y su inquietud se reforzó con la presión constante por parte de los habitantes del municipio "puyando" con el fin de que los niños fueran vacunados.
Teniendo en cuenta que los afiches sólo cobraban su importancia si estaban al alcance de la población, su distribución no podía depender de las autoridades locales, no sólo porque la experiencia ha demostrado que este tipo de actividades pocas veces es tomada en serio, sino porque la información que contenían los afiches cuestionaba la gestión de las autoridades muncipales, por lo cual era muy poco probable que se comprometieran a pegarlos.
Partiendo de estas condiciones, se contrató una empresa que no sólo llevaba los afiches específicos de cada ciudad, sino que se encargaba de pegarlos en todos los sitios públicos donde fuera permitido, mientras que recorría las calles de cada ciudad o municipio en camiones con un perifoneo que invitaba a la ciudadanía a acercarse a leerlos para enterarse sobre la situación de vacunas del lugar donde viven.
- Se produjeron y transmitieron comerciales de televisión por los 14 canales nacionales, regionales y locales de televisión pública y privada, invitando a la ciudadanía a demandar vacunación gratuita todos los días. Estos mensajes fueron emitidos durante cinco meses continuos logrando una cobertura poblacional de más del 80% en zonas urbanas y rurales de todo el país; los comerciales fueron vistos en promedio dos veces por el 50% de los colombianos y tres veces por el 43%.
- Fue emitida pauta en radio, en once emisoras nacionales y 48 regionales, además de varias menciones en programas radiales.
- Se publicaron 32 avisos en prensa nacional y regional, además de un editorial del diario El Tiempo y varias notas de prensa.
- El apoyo de la prensa y la radio fue valioso en cuanto no sólo ofrecieron sus espacios de cobertura nacional, sino que también fortalecieron la campaña a través de medios regionales: en el caso del diario El Tiempo, se usaron las publicaciones de "7 Días" en Tolima, Llanos, Boyacá y Cundinamarca; y en el caso de radio, RCN y Caracol ofrecieron presencia de la campaña en más de 11 emisoras de cobertura nacional y 48 emisoras de cobertura regional focalizada en los municipios en los que habría intervención con los afiches.
- El Ministro de la Protección Social envió cartas a alcaldes y párrocos expresando su apoyo a la estrategia y solicitando su colaboración para el desarrollo de la misma.
- A los alcaldes se les entregó una cartilla con consejos prácticos sobre cómo hacerse cargo del tema de las vacunas, cuáles eran los aspectos importantes en el aumento de las coberturas y en el diseño de políticas y proyectos de vacunación. Así mismo les fue entregado un afiche que sirviera como "lista de chequeo" de los diez aspectos claves que todo alcalde debe revisar para saber que la vacunación en su municipio está funcionando como debe y de esta forma ser un "alcalde líder" en vacunas.
- La Iglesia fue considerada como una aliada para ayudar a promover la información y a exigir que las coberturas de vacunación mejoraran. Para esto fueron enviados a los párrocos de cada municipio o ciudad una carta del Ministro en la que se le invita a apoyar la campaña y a "puyar" a las autoridades de salud para que se pusieran al día con las vacunas de sus feligreses.
Temas
Inmunización y Vacunas, Niñez, Salud.
Puntos clave
La campaña "Puye" otorgó un papel diferente al usualmente dado a la comunicación en las promociones de vacunación. Durante las jornadas de vacunación, la comunicación por lo general es usada como el punto final de la cadena, para garantizar que la gente esté informada sobre el evento y que asista a este. Esta vez la comunicación fue eje central de la campaña, pues se usó desde el principio, casi como el motor principal de la estrategia de vacunación. Convertir la información local de las vacunas en un hecho público sirvió como detonador de la demanda ciudadana y de la oferta calificada.
A través de esta experiencia se demostró que el hecho de hacer pública información sobre un tema usualmente vedado a la ciudadanía, democratiza los procesos y programas y los hace parte de la agenda local. De esta forma, las coberturas de vacunación se convirtieron en un objetivo colectivo a lograr, bajo la vigilancia de la ciudadanía.
La información nacional sobre coberturas es un dato importante para el Gobierno Nacional, pero significaba poco para los ciudadanos en su vida diaria; al darla a conocer en el nivel local, se identificó a un responsable directo de estos resultados promoviendo así una respuesta concreta. Por esta razón, aprovechar la información local en una campaña nacional permitió promover resultados locales que finalmente tuvieran una importancia nacional.
En cuanto a los medios de comunicación, el hecho de que la información no fuera siempre emitida a través de cuñas promocionales o de avisos, logró introducir el tema de la vacunación en el debate público como noticia y no como publicidad, lo cual constituyó el aporte más importante del apoyo editorial.
La Campaña "Puye" contribuyó al alza significativa de las coberturas en municipios en los cuales se encontraban por debajo del 70% antes de su aplicación.
Para ver una evaluación de esta experiencia oprima aquí.
Fuente
Entrevista con Hernán Salamanca. 28 de marzo de 2005.
En La Iniciativa de Comunicación desde el 31 de Marzo de 2005
Actualizado el 31 de Marzo de 2005
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