Julio Larrañaga es Profesor titular del Departamento de Análisis Económico en la Facultad de Ciencias de la Información (UCM), tiene distintas publicaciones sobre diversos aspectos económicos de los medios y de la Sociedad de la Información.

Amelia N. Ruiz Molina es Profesora de Producción de Cine y Gestión de Empresa Audiovisual. CEV y Universidad Nebrija. Madrid. Directora de Producción. KnowBe Asesoría de Comunicación.

En la comunicación se analiza el elevado potencial que tiene la Nueva Teoría Estratégica en la elaboración de las estrategias de comunicación tanto de la industria de distribución digital de contenidos audiovisuales como de todas las empresas vinculadas con la Web 2.0 debido a las características intrínsecas de la Red y al tipo de relaciones que se establecen entre los distintos agentes económicos en el mundo online. Para ello, y en primer lugar, se comenta de una forma muy amplia como aumenta el grado de relevancia en los modelos de negocio online en la Web 2.0 de las 7 señas de identidad de la Nueva Teoría Estratégica, formuladas por el profesor Rafael Alberto Pérez.

• Cambio en el paradigma central: de la fragmentación a la complejidad
• Cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional
• Cambio en la organización: de unidad de producción a nódulo de innovación de significado
• Cambio en el objeto y el enfoque de la Estrategia: de los contingente a lo imanente (el estrategar) y de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación
• Cambio en la matriz de estudio: de la economía a la comunicación
• Cambio en las herramientas: los nuevos instrumentos para hacer estrategias en un mundo complejo, dinámico y a veces caótico
• Cambio en la metodología: los nuevos modelos

A continuación se realiza una exposición de las principales características de los mercados online y de la distribución digital de contenidos audiovisuales, y señalar las nuevas posibilidades que se le abren a la industria española de producción de contenidos audiovisuales con la distribución de sus productos por la Red.

Finalmente se especifican las posibilidades que permite la Web 2.0 en la elaboración de las estrategias de comunicación de las empresas de distribución de contenidos y se establece que para que estas estrategias optimicen sus resultados se deben basar en las 7 señas de identidad de la Nueva Teoría Estratégica, ya que permiten optimizar todas las características de la Web 2.0.

FISEC - Estrategias . Revista académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Año V, Número 11, 2008.