En este artículo (de la revista The Future of Children, una colaboración de la Woodrow Wilson School of Public and International Affairs de la Universidad de Princeton y la Brookings Institution), se analizan las campañas de mercadeo social realizadas en los Estados Unidos, adelantadas particularmente a través de medios electrónicos.
"Las personas involucradas con acciones de mercadeo social, están haciendo un creciente uso de las técnicas y estrategias del mercadeo comercial para promover comportamientos saludables y para contrarrestar algunos de los efectos negativos de los medios de mercadeo convencionales dirigidos a niños y adolescentes”. El autor señala que las campañas de mercadeo social han sido efectivas y han contribuido a prevenir y controlar el uso del tabaco, a incrementar la actividad física, a mejorar la nutrición, fomentar el uso del condón, y otros comportamientos saludables positivos. Hace un análisis de la evidencia aportada por un buen número de campañas y programas adelantados recientemente, tanto en los Estados Unidos como en otros países, y describe los métodos de evaluación utilizados para determinar su efectividad.
El autor destaca algunas potenciales aplicaciones futuras para promover este tipo de estrategias. “Esto incluye adaptar lecciones aprendidas de exitosas campañas anteriores, tales como la transmisión de mensajes que fomentan comportamientos alternativos más saludables". Describe también una estrategia alternativa de transmisión de mensajes, que fomente un “uso inteligente de los medios” por parte de los progenitores, niños y adolescentes, y sugiere que la interacción personal es una buena alternativa a “la interacción virtual”.
El autor señala que –debido a la desigualdad en el acceso a fondos-, el mercadeo comercial “tiene más peso” que el mercadeo social, pero que a través del uso de las siguientes tres estrategias, el mercadeo social puede ganarse una porción de la audiencia:
- Diseñar mensajes más persuasivos y con un fuerte contenido social;
- Utilizar canales múltiples, que incluyan medios, movilización de las comunidades, y desarrollo de movimientos sociales;
- Enfocarse en las políticas sociales y de salud que afectan los comportamientos individuales y los factores que los determinan.
El autor utiliza el ejemplo de campañas como “Truth”(contra el mercadeo del tabaco), que han “desarrollado innovadoras campañas de salud pública, y creado mensajes basados en la orientación de los ‘consumidores’ adolescentes. ‘Truth’ involucró las comunidades y abogó por cambios en las políticas estatales y nacionales frente al tabaco, tales como la expedición de leyes sobre un aire limpio en los espacios cerrados, y mayores impuestos al tabaco”.
Él recomienda que los “futuros esfuerzos dirigidos a limitar la utilización de los medios dirigidos a los niños, se basen en las lecciones aprendidas de campañas del pasado: hay que tener un buen conocimiento de la audiencia y de los mensajes con que se quiere llegar a ella; utilizar estrategias creativas de promoción y mercadeo, tales como promover estilos de vida saludables; utilizar diferentes canales para incrementar la exposición; preocuparse no solo por los comportamientos individuales, sino también por las políticas públicas... En el caso de los pre-adolescentes, los padres son una fuerte influencia social y tienen muchas oportunidades de limitar el uso de los medios y la exposición a la publicidad. Las personas involucradas en el mercadeo social deberían adelantar investigaciones formativas con los padres, para poder entender el entorno del hogar y familiar y el papel de los progenitores en la regulación del uso de los medios por los menores... La meta final es cambiar las normas sociales acerca del uso de los medios, pasando de la permisividad en las normas a una mayor participación y un mayor control de los progenitores del entorno de medios en el hogar y en la familia..."
"Se deberán realizar investigaciones separadas sobre los conocimientos, actitudes, creencias y prácticas de los adolescentes y los niños, acerca de su uso de los medios, y acerca de cómo utilizan su tiempo en relación con los medios (incluyendo la televisión, la música y los nuevos medios), en comparación con otros pasatiempos. El objetivo de esta campaña es que se consideren los límites en el uso de los medios como algo socialmente deseable, como una forma de vida nueva, ‘cool’... Los mensajes están dirigidos a cambiar las normas sociales acerca del uso de los medios, elevando la conciencia acerca de las limitaciones de las estrategias multimedios, e incrementando la percepción acerca del valor de las interacciones interpersonales en comparación con las interacciones entre humanos y medios”.
El autor cita cinco nuevas estrategias de mercadeo social relacionadas con los medios, que se encuentran en etapa de desarrollo:
- Una mejor segmentación de la audiencia – por ejemplo, quienes practican el mercadeo social podrían utilizar la información de las investigaciones sobre los mercados para identificar predictores más refinados del comportamiento y estrategias para definir los mensajes.
- Mensajes diseñados específicamente para ciertos grupos, tales como los adolescentes que visiten determinados sitios web.
- Co-branding – vincular mensajes branded a marcas que gocen de confianza, como co-branding un mensaje de mercadeo social sobre nutrición con Plaza Sésamo.
- Mayor uso de la tecnología – internet, handheld devices, y otros medios le permiten a los expertos en mercadeo social competir con la industria, utilizando mercadeo persona a persona, de bajo costo, el llamado mercadeo viral.
- Formación de redes sociales – los practicantes del mercadeo social pueden difundir mensajes a través de los medios utilizados por los menores y los adolescentes para conformar sus redes, y aprovechar los efectos potenciales de la difusión social (por ejemplo, a través de MySpace, Facebook, iPods).
