La Iniciativa de Comunicación: ¿Cómo surgió la Red de Mercadeo de ALER?
Cecilia Valderrama: La Red, como idea, tiene bastante tiempo. Yo recuerdo que cuando la Coordinadora Nacional de Radio - CNR comenzó a reflexionar en serio sobre el tema de la sostenibilidad, estaba colaborando en ALER Ander Mimenza, un experto en mercadeo español que había estado trabajando en Radio Cutivalú. Entonces, como Asociación, empezábamos a pensar en la necesidad de establecer una red, siempre pensando en que se desarrollara con base en dos líneas: en la línea de capacitación y en la de lograr algunas ventas a nivel continental.
Fue a partir de esta preocupación, que nos reunimos en Lima con Ander, con Gaisco Sirión, que era otro español que estaba trabajando en Radio Marañón y Eduardo Guerrero, que era director de una radio en Ecuador. En ese entonces estuvimos haciendo incluso un plan de mercadeo a nivel continental. Esto quedó como una idea, un gran anhelo, pero no se pudo concretar hasta el año 2005, cuando tuvo lugar la primera reunión de la Red en Quito. Fue entonces cuando comenzamos a ver algunos frutos de lo que habíamos soñado antes y ya la red se convertía en una realidad.
CILA: ¿Cuáles son los principales objetivos de la Red?
C.V.: Hemos tenido algunas modificaciones que se han ido dando de acuerdo a los avances y a las nuevas perspectivas de ALER como red y también de las coordinadoras. Pero creo que hay dos objetivos bastante definidos. El primero es el intercambio de experiencias entre las Coordinadoras Nacionales, ligado al tema de la capacitación. El segundo es el tema de lograr ventas continentales y de esta manera lograr una sostenibilidad tanto de ALER como institución, como de las coordinadoras.
Por algún tiempo hicimos mucho énfasis sobre el tema de ventas y luego nos dimos cuenta de que eso no es totalmente posible; es un sueño que me imagino en algún momento se podrá realizar, pero que creo que antes de entrar de lleno a las ventas hay que más bien trabajar el otro tema: el del intercambio y el fortalecimiento de las experiencias más nacionales. Esto por supuesto, sin dejar de lado la parte de las ventas, que sabemos que en algún momento las podremos realizar; incluso en el último tiempo han aparecido algunas opciones viables para eso.
CILA: A propósito de las ventas, muchas veces cuando se habla de radios comunitarias o populares el término puede parecer incompatible con este tipo de emisoras...
C.V.: Sí, puede parecer que no hay una compatibilidad en eso. El tema que toca es muy importante. Ha sido trabajado, tratado y afrontado de diferentes maneras en las Coordinadoras Nacionales.
Por ejemplo, en el caso de Perú, las radios, incluso por una cuestión de nominación oficial desde el Ministerio de Transportes, son radios educativas, que en teoría es el mismo concepto de radio popular, comunitaria; esto ha dificultado un poco el avance. Sin embargo, el tema de la sostenibilidad viene atravesando la institución desde hace varios años atrás y es cada vez más necesario.
Si las propuestas de las radios nuestras son el fortalecimiento de la ciudadanía y el desarrollo de nuestros países, tiene que haber una sostenibilidad; las radios no se pueden mantener del aire y, sobre todo, teniendo en cuenta que en los últimos tiempos, en los proyectos de la cooperación internacional los montos han ido disminuyendo. Por lo tanto, es necesario crear algunas fuentes de ingreso que permitan la sostenibilidad de las radios. La sostenibilidad tiene que ver con el fortalecimiento de las coordinadoras: y las coordinadoras nacionales fortalecidas fortalecen a ALER.
Creo que la discusión acerca de por qué radios como las nuestras tienen que pasar publicidad de productos comerciales ya se ha superado en la CNR hace unos 10 años aproximamente. Como resultado, se ha dado paso a una publicidad más responsable, más social. Nuestra radio está muy ligada a las campañas sociales y hay mucha cercanía con el Estado para este tipo de iniciativas, sin dejar de lado el tema comercial.
Obviamente, hay algunas campañas publicitarias a las que, por lo menos en CNR, no se da espacio, y dado el pensamiento, los objetivos y el quehacer de la emisora no se les va a dar nunca. Por ejemplo, con seguridad no se va a escuchar nunca en CNR una publicidad relacionada con la minería, porque sabemos que las mineras no sólo dañan el medio ambiente sino además afectan a las poblaciones.
Creo que hay algunas variaciones en la forma en como se afronta este tema en las coordinadoras. Algunas están teniendo en este momento la discusión que CNR tuvo hace diez años atrás sobre si se pone o no se pone la publicidad. Se afronta de acuerdo a la realidad de cada uno de los países.
CILA: A partir de estas diferencias, ¿cómo se coordina el trabajo entre las coordinadoras y afiliadas en los diferentes países?
C.V.: La forma de coordinación de la Red de Mercadeo es un ejemplo de cómo se puede trabajar se manera organizada a distancia. La red funciona muy bien a través de Internet. Se realizan acuerdos, armamos planes estratégicos, planes de trabajo, a través de simplemente del chat, del Internet.
La Red se encuentra solamente más una vez al año. Nos encontrado por primera vez en Quito; para el segundo encuentro la CNR tuvo la suerte de recibir a la red aquí, en Lima y el año pasado nos encontramos en Maracaibo, Venezuela. Y aunque es una sola vez al año que tenemos un encuentro presencial, la red funciona muy bien solamente por el encuentro a través de Internet.
Un ejemplo que ilustra esa forma exitosa que tiene la red de coordinarse virtualmente, es el caso de Radio Enriquillo, en República Dominicana. El año pasado la Red recibió una solicitud de esta radio para recibir capacitación para su equipo. Entonces la Red se reunió y tomó la decisión de quiénes serían las dos personas que iban a viajar: Doris Falcón, de Venezuela y yo.
Hicimos hicimos toda la coordinación del taller, discutimos la metodología y lo armamos vía Internet. Y cuando llegamos a República Dominicana, el taller fue un éxito. Ni el director de la radio, ni los participantes se imaginaban que nosotros no nos habíamos encontrado físicamente para coordinar esto.
Yo creo firmemente, que parte del éxito que tiene cualquier cosa que se gestiona o se coordine tiene que ver con las personas y con la motivación y las ganas que le ponen al trabajo. En ese sentido somos afortunados, porque la red está bastante cohesionada; la gente que la conforma tiene una afinidad que no puedo explicar por qué se dio ni cómo fue, pero hay una gran empatía.
Cuando estuvimos en República Dominicana con Doris, mi compañera de Fe y Alegría - Venezuela, era la cuarta vez que nos veíamos físicamente y la gente creía que nos conocíamos de toda la vida, además pensaban que ella trabajaba en Perú o que yo trabajaba en Venezuela.
CILA: ¿Cuáles considera que son los principales logros, el impacto o el aprendizaje que ha logrado la red a través de su trabajo?
C.V.: Creo que el principal logro es el mismo hecho de haber puesto en discusión el tema de la sostenibilidad en ALER. ALER es una institución totalmente diversa. Por esta razón, mientras hay compañeros que dicen: - Sí, claro, vamos a buscar sostenibilidad y a vender servicios, – hay otros a quienes la idea todavía les causa cierto rechazo. Por esta razón, creo que el sólo hecho que exista en ALER una Red de Mercadeo, que se discutan los temas abiertamente, que la gente pueda expresar su posición y llegar a acuerdos es un logro bastante bueno para mí.
De otro lado, creo que hay también una riqueza en la forma como cada uno de nosotros comparte con la red la experiencia y el camino y el éxito que ha logrado. Por ejemplo, en CNR los temas del mercadeo y las ventas son vitales y hemos avanzado mucho. En tanto que hay compañeros que avanzan mucho, por ejemplo, en lo que es el mercadeo social, el mercadeo de responsabilidad social y otros que todavía conciben el tema de sostenibilidad como muy ligado a los proyectos. Entonces creo que esa diversidad es una riqueza que nos ayuda a fortalecernos.
Otro punto importante es la capacitación. Nosotros hemos tenido capacitadores de lujo. Por ejemplo, ha estado con nosotros en dos oportunidades Carlos Díaz, un colombiano con un gran conocimiento y disposición de poder compartir sus conocimientos con los demás. Así como la formación y el fortalecimiento de la Red es como un tema prioritario, también vemos como algo fundamental que enlacemos nuestros procesos de mercadeo a los procesos generales de formación de ALER. En ese camino estamos trabajando.
Por último, está la posibilidad que mencioné antes de hacer este intercambio, coordinación, avances y acuerdos solamente de manera virtual.
Yo diría que esos son los principales logros. Aún no hemos logrado ninguna venta continental, pero estamos en camino de hacerlo; estamos justamente en coordinaciones para hacer algo más social con Fe y Alegría Internacional.
CILA: ¿Cuáles cree que son actualmente los principales desafíos en términos de mercadeo para las radios latinoamericanas y para la Red de Mercadeo?
C.V.: Si tocamos o si vemos el tema del mercadeo de manera descarnada y pura yo diría que hace falta que las propuestas que tienen nuestras radios comunitarias y educativas, que son diferentes de las radios comerciales, puedan llegar realmente a más gente. Para eso necesitamos tener radios de calidad óptima y con altos niveles de audiencia. Una radio con una programación muy buena, tiene altos niveles de audiencia, y un alto nivel de audiencia está totalmente enlazado a la posibilidad de mayores ventas. Definitvamente necesitamos tener radios altamente competitivas para poder tener mayores ingresos.
Por otro lado está el tema de incidencia; el mensaje tiene que llegar cada vez a más gente y no a un grupo reducido. Esto es un gran desafío, ¿cómo hacemos para que nuestras radios sin perder su mirada, su línea, su perspectiva, sean radios altamente competitivas? Creo que tenemos varias posibilidades. Está por ejemplo toda la parte tecnológica: habría que darle un mejor uso. Yo creo que por ahí hay un desafío y es crucial.
Por lo menos eso es lo que yo veo desde la perspectiva de las radios históricas, comunitarias, que han ido perdiendo paulatinamente niveles de audiencia y esto es porque muchas veces hay mucho temor al cambio. Para mí, lo importante es comprender que el cambio no quiere decir abandonar los principios, sino buscar la forma de mejorar, de apropiarse de herramientas que te permitan avanzar.
No afirmo que todo el mundo tenga que recurrir a las ventas y hacerlo de la manera como lo hacemos nosotros, porque cada país es una realidad diferente. Pero si creo que debemos dejar el miedo y revisando los argumentos que tienen las radios comerciales, para adaptarlos a nuestro propio quehacer, avanzar y tener emisoras exitosas.
El punto es que hay que ponerse de acuerdo, y lograr el consenso no es fácil. Hay que tocar temas tan delicados como el de las tarifas. Muchas veces no es sencillo modificarlas; pero es necesario, pues so no encontramos cómo hacer más viables las ventas, entonces no las vamos a realizar.
CILA: Durante la entrevista se ha referido en varias ocasiones a la experiencia de la CNR en el tema del mercadeo, ¿podría contarnos de manera más amplia acerca de las estrategias de esta radio para lograr la sotenibilidad económica?
C.V.: Como comentaba al inicio de la entrevista, hace algunos años CNR venía, desde la parte administrativa, ofreciendo la venta de diversos servicios, producciones, publicidad, asesorías. Luego se elaboró todo un plan estratégico, en el cual se definieron tres objetivos centrales, uno de ellos, la sostenibilidad.
La oficina nacional, que es la Secretaría Ejecutiva, se organiza de acuerdo a estos ejes, y el área donde yo trabajo es el Programa de Sostenibilidad e Imagen Institucional. Lo que hacemos desde acá es generar las estrategias para generar recursos.
Los hacemos básicamente por la venta publicitaria; negociamos aquí en Lima la publicidad para nuestras radios. Pero no solamente para las radios de CNR; en este momento tenemosalianzas con otras emisoras que nos llevan a tener una base de datos de alrededor de 140 emisoras de radio en todo el país a las que les negociamos publicidad. Hemos ido incrementando el número de radios debido a que muchas veces, para las campañas que se nos solicitan, nos piden algunos lugares donde nosotros no tenemos emisoras; o una emisora con determinadas características, de públicos objetivos o de coberturas que la CNR no tiene. De esta forma hemos ido ampliando nuestra red de contactos y nuestro campo de acción.
La publicidad representa el 80% que CNR obtiene por toda la parte de servicios. Luego está toda la parte de producción, que se hace de manera descentralizada porque se trabaja en los diferentes tipos de idioma quechua. Nosotros acá armamos un guión base, lo enviamos a las radios que están ubicados en los lugares que se hablan los idiomas solicitados y ellos lo colocan en el FTP, de manera electrónica; lo recogemos nosotros y lo entregamos acá. También prestamos asesorías.
De otro lado está también el trabajo de la imagen de CNR, el posicionamiento en los diversos espacios en lo cuales se relaciona. Para esto, quienes trabajamos en el área hemos tenido que capacitarnos. Yo, por ejemplo, que tengo una formación de periodista, he tenido que estudiar marketing para poder tener mejores posibilidades de tener éxito en esta generación de recursos que la CNR tanto requiere. En ese sentido ha sido clave la relación con ALER, pues hemos asistido a varios talleres organizados por la Asociación y nos hemos formado también a través de la participación en la Red de Mercadeo. Esa interacción, más el apoyo del equipo local, constituyen las bases de nuestro trabajo.
ME PARECE MUY BUENA LA PÁGINA POR LOS ELEMENTOS QUE NOS BRINDA PARA NUESTRA TAREA COMUNICATIVA