Ana Helena Meirelles

Ana Helena Meirelles es Directora General de Multifocus, empresa dedicada a realizar estudios de mercado, con especialización en el comportamiento infantil. Desde este cargo, trabaja en alianza con Midiativa, Centro Brasilero de Medios para Niños y Adolescentes, en el desarrollo del "Premio Midia Q", reconocimiento basado en una investigación cualitativa a partir de la cual se extractaron los principios que debe cumplir un programa infantil para ser calificado como de calidad. También coordina el estudio "Kiddo´s", dedicado al análisis de los hábitos y gustos televisivos de los niños latinoamericanos.

1 de septiembre de 2005

Presentación del proceso de creación, desarrollo y resultados del Premio MIdiaQ, reconocimiento a la calidad en televisión infantil desarrollado por la ONG Midiativa en Brasil.

La ONG Midiativa viene realizando actuaciones muy significativas en la lucha de medios de calidad para los niños y jóvenes en Brasil. Como investigadora de mercado y socia de Midiativa el objetivo de mi participación en la IV Muestra Televisión de Calidad 2005 es presentar y discutir la iniciativa pionera de Midiativa, que es la creación del Premio MidiaQ -Medios de Calidad para Niños y Jóvenes.

Desde el primer MidiaQ, que fue un encuentro latinoamericano de televisión de calidad que ocurrió en Sao Paulo en 1999, los fundadores de Midiativa están trabajando en el objetivo de buscar nuevas formas de impulsar la producción de televisión de alta calidad en Brasil, por ejemplo, el proyecto redifusión de las Maletas Prix Jeunesse.

En 2003, Midiativa sintió que era el momento de dar un paso adelante y empezar un movimiento que involucrara a los patrocinadores, anunciantes y las agencias de publicidad en esta busca por una mayor calidad en la programación de televisión que es vista por niños jóvenes en Brasil. Surge entonces la idea del Premio MidiaQ.

Fase de investigación

La participación de Multifocus, la empresa que represento, en esta iniciativa fue la de apoyar el proyecto de desarrollo del premio realizando la investigación necesaria, como empresa de encuestas de mercado.

Los objetivos del proyecto de investigación fueron básicamente la identificación de lo que los padres y madres de niños, niñas y jóvenes esperan que la televisión transmita para sus hijos, lo que para ellos significa un programa de calidad para niños y jóvenes desde 4 hasta 17 años y la identificación de los programas aprobados por los padres y las madres según esos criterios de calidad, que, como veremos luego, son también los de preferencia de niños, niñas y jóvenes.

La novedad de esta idea precisamente consiste en intentar unir los criterios de los padres y madres con las preferencias de los niños; Midiativa tenía en ese momento una preocupación por crear un instrumento que fuera de gran credibilidad, justamente por involucrar todas las partes que están implicadas en el proceso; tanto los padres y madres, como los niños y jóvenes, unir las opiniones de esos tres públicos.

La investigación fue hecha en Sao Paulo desde septiembre de 2003 hasta marzo de 2004, con padres y madres de niños de 4 a 17 años de clases A, B y C, es decir alta, media alta, y media baja.

¿Cuál es el objetivo del premio?

Garantizar la visibilidad para las producciones de televisión de calidad que son vistas por niños, niñas y jóvenes y premiar a aquellos que contribuyen para la realización y exhibición de esos programas que son considerados de calidad. Es decir, identificar los programas de calidad y a partir de esto, premiar a aquellos que invirtieran en ellos, no sólo los realizadores, sino también los patrocinadores, los canales que los transmitieran, los anunciantes, los planeadores de publicidad, etc. y de esta forma valorizar la televisión de calidad.

Etapas del proyecto

La primera etapa de estudio fue la investigación cualitativa con grupos de padres y madres, con el objetivo de levantar los atributos o los criterios de una televisión de calidad a partir de su visión. En la segunda etapa establecimos los criterios de un programa de calidad. Después hicimos un sondeo de cantidad con padres y madres, niños, niñas y jóvenes. A continuación se llevó a cabo la identificación y selección de los programas. Enseguida esos programas pasaron por un consejo. Y finalmente se llevó a cabo la entrega del premio. Este proceso duró aproximadamente seis meses.

A continuación, una explicación más detallada de las etapas y cómo se desarrollaron:

¿En qué programas de televisión se basó la investigación?

Debido a que en Brasil, la penetración de televisión por cable es muy baja (aproximadamente 10%), nuestro foco fueron los programas que estaban al aire por la televisión abierta. Incluimos programas para adultos vistos por niños, niñas y jóvenes y también programas infantiles; todos aquellos que estaban al aire y que según correspondían a los siguientes criterios:

• Programas con los mayores niveles de audiencia, a partir de los datos del IBOPE Mídia, por franja de edad investigada: 4 a 7, 8 a 11 y 12 a 17 años.
• Que estuvieran entre los preferidos de niños y niñas según datos de la investigación "Kiddo´s. Un estudio con niños latinoamericanos" realizado por Multifocus.
• Los criterios de Midiativa para los programas que deberían ser evaluados, es decir aquellos programas que aunque no estuvieran entre los de más alto rating o de preferencia, eran interesantes desde el punto de vista de saber cuál era la opinión de los padres y los niños sobre ellos.

A partir de este primer levantamiento, seleccionamos entre las emisoras de televisión todos los programas que cumplían esos criterios. En Brasil las emisoras que entraron en la muestra fueron Bandeirantes, TV Cultura, TV Globo, MTV, RECORD, REDETV, y SBT.

Todos estos corresponden a canales de la televisión privada y solamente un canal de la televisión pública, que es TV Cultura, porque realizamos esta encuesta en Sao Paulo y allí solamente hay una empresa de televisión pública.

Para que tengan una idea de cual era la proporción de programas infantiles y juveniles en la muestra, vs. la programación general, o familiar: para de 4 a 7 años, 31% de programación general, 69% de programación infantil y juvenil que fue investigada. Son 45 programas. De 8 a 11 años, 32% de programación general, 68% de programación infantil, casi la misma proporción; en la franja de edad de 12 a 17 años, una programación general de 51% y una infantil de 49%. Esto refleja la realidad de nuestro mercado, en términos de oferta.

Otra cosa importante es que de los programas evaluados, tenemos producción local, vs. producción extranjera. De los 45 programas para de 4 a 7 años, 47% eran producción local, 53% de producción extranjera. Para la franja de edad de 8 a 11 años, entre 53 programas, tenemos el mismo porcentaje y de 12 a 17 años 53% de producción local y 47% de producción extranjera.

En cuanto a la división de los canales que estaban participando en esta muestra, TV Globo tenía una proporción mayor de programas que los otros.

¿Cómo fue hecha la investigación cualitativa y cuáles son los resultados?

Investigamos 60 personas en Sao Paulo, 30 parejas padres y madres distribuidas en 6 grupos según franjas de edad: padres de niños de 4 a 7 años, 8 a 11 años y 12 a 17 años.

De este grupo, 30 padres y madres de clase C, es decir la clase más baja que sólo tenían acceso a la programación de televisión abierta y 30 padres y madres de clases A y B que también tenían acceso a la programación de la televisión por cable.

El objetivo de la primera fase fue la elección de los valores, o aquellos criterios que son considerados por los padres criterios de calidad para programas infantiles. Esos criterios fueron elegidos espontáneamente por los padres y madres en grupos separados: se discutió con los padres y madres separadamente cuáles eran sus expectativas en cuanto a la programación, que desearían que los programas de televisión transmitieran para sus hijos, cuál es para ellos el significado de una televisión de calidad, y después los resultados fueron consolidados en un solo documento para cada grupo.

En una segunda etapa juntamos padres y madres, discutimos con las parejas cuáles eran los criterios comunes y establecimos el documento de aquel grupo. Al final de la etapa teníamos un documento conjunto considerando las opiniones de los padres y madres de niños y niñas de todas las edades, o resultado general de todo, con lo que llamamos los 10 mandamientos, o los 10 criterios principales de juzgamiento de la calidad de la programación. Lo más interesante es que durante esa encuesta los criterios de padres y madres para las diferentes franjas de edad al final fueron los mismos: lo que se quería para los hijos pequeños, se quería también para los adolescentes, se trataba de valores universales, importantes, que son independientes de la franja de edad.

El resultado de la etapa cualitativa fue la identificación de lo que los padres y madres esperan que la televisión transmita para sus hijos, constituidos en los valores de una programación de calidad, resumidos en 10 mandamientos.

Los 10 mandamientos por orden alfabético son:

1. Confirmar valores: transmitir conceptos como familia, respeto al prójimo, solidaridad, conceptos fundamentales de vida, valores éticos, morales, etc.
2. Despertar el sentido crítico: hacer que los niños y jóvenes reflexionen, no sean audiencia pasiva, piensen sobre lo que están viendo, y que la televisión consiga transmitir los dos lados de una cuestión para que incite el pensar, no solamente el ver.
3. Generar curiosidad: más que transmitir una información, la misión de la televisión sería despertar el placer por el saber. Mostrar caminos, mostrar diferentes opciones de vida, de cultura, para que los niños por sí mismos absorban esta información.
4. Generar identificación: que los programas muestren dudas y situaciones próximas a la infancia y adolescencia. A través de la investigación notamos que para los padres y madres es muy importante conocer un poco más de la generación de sus hijos a través de la televisión: entender cuáles son sus dudas, cómo se traducen esas dudas en situaciones generales del día a día. Además, para que los niños y niñas miren televisión con más interés, las situaciones deben ser próximas a su edad, solamente asuntos de adultos.
5. Estimular la autoestima: esto aparece con mucha fuerza en Brasil, especialmente por el hecho de que la programación mostrada en la televisión, muchas veces refleja cierto preconcepto, prejuicio, estereotipos, etc. Entonces una de las preocupaciones de los padres era que cuando la televisión actúa así, esto genera una baja autoestima en los niños porque no se ven privilegiados, no se sienten integrados en los programas, en las situaciones o en la sociedad, se sienten fuera, excluidos.
6. Mostrar la realidad: presentar la vida como es; los padres consideran importante especialmente hacer énfasis en que todas las acciones que se realicen traen consecuencias, que no todo se resuelve como en una telenovela.
7. No ser vulgar: no tratar la sexualidad y la agresividad de una manera banal y también no incentivar el consumismo. En este caso los padres colocaron en el mismo nivel el consumismo, la banalización de la sexualidad y la agresividad, es decir, todas las formas de transformar una programación en algo muy vulgar.
8. Preparar para la vida: proponer temas importantes para la futura vida profesional y social de los niños. Básicamente, crearles interés mostrándoles diferentes alternativas de vida, de futuro, de profesiones, de actividades que pueden hacer, abriendo un poco los horizontes de los niños hacia el mundo y hacia las diferentes ocupaciones y situaciones de vida. Que la televisión destaque que no existe un sólo camino o alternativa de éxito profesional o de vida.
9. Ser atractiva: es un valor importante obviamente, porque si no es atractiva, no tiene ningún valor para los niños; en este sentido, la idea es aprovechar recursos como la música, competencias, acciones, el humor, utilizar el lenguaje de los jóvenes, en fin, tener todas las características que tornan un programa atrayente para los niños.
10. Tener fantasía: este uno de los valores más importantes para los niños más pequeños. Estimular los juegos, la fantasía y principalmente mantener los sueños, que es un aspecto muy importante de la niñez y que a veces no es tan privilegiado en la programación. Darles a los niños la oportunidad de soñar, de imaginar, de crear cosas a partir de lo que ven.

Esos serían entonces los criterios a partir de los cuales los padres y madres evaluaron la programación de televisión.

¿Cómo fue hecha la investigación cuantitativa y cuáles fueron los resultados?

En la segunda etapa realizamos una encuesta con 270 personas, en Sao Paulo también: 90 niños, niñas y jóvenes (50% niños y 50% niñas) y 180 padres y madres, de los cuales 65% fueron madres y 35% padres. Esta diferencia se debe básicamente a que sentimos que durante la primera investigación cualitativa el conocimiento de la programación infantil era mayor entre las madres que entre los padres. Por eso decidimos en la segunda etapa tener una proporción un poco mayor de mujeres.

La muestra fue dividida en las mismas franjas de edad, 50% en clase C, 50% en clase A / B, pero en esta ocasión 6% de clase C tenía acceso a la programación de televisión por cable y en el caso de las clases A y B, 32%. Usamos este criterio de televisión por cable o sin cable-abierta, solamente para representar un poco más la situación real de nuestro mercado.

¿Cuál fue la dinámica de evaluación de la programación?

Se utilizó un cuestionario de auto diligenciamiento a partir de la presentación de un clip para ilustrar cada programa, que sirvió para que la gente supiera de cual era específicamente el programa del cual estábamos hablando y después pudieran hacer la evaluación. Para los padres y madres, niños y jóvenes, mostramos la misma programación por franja de edad.

Para los criterios de los padres y madres, primero evaluaban: la importancia y relevancia de los valores, el conocimiento o no de los programas, si les gustaría que sus hijos vieran este programa y por qué, desde el punto de vista de los valores transmitidos por el programa.

En cuanto a los niños y jóvenes, se preguntó sobre: el conocimiento o no de los programas, la frecuencia con que los veían, si les gustaba el programa y cuánto les gustaba.

¿Cuál es el resultado de esta etapa?

En primer lugar, la identificación de programas que a padres y madres les gustaría que sus hijos vieran y qué valores ellos transmiten por franja de edad. En segundo lugar, la identificación de programas que a niños y jóvenes les gusta ver por franja de edad. Además, la jerarquía de importancia de valores para los padres y madres y su relación con los programas. Como resultado final, obtuvimos la lista de programas que concurrieron al premio MidiaQ.

Los criterios para la selección de los programas aprobados fueron:

• Para madres y padres: tenía que ser conocido para más del 50% de la muestra, ser aprobado por más del 70% de padres y madres y ser asociado a un mayor número de valores por un mayor número de padres y madres. Esto constituyó un filtro para que pudiéramos ir seleccionando cuales son los programas que estarían en primer grado de importancia.
• Para los niños y jóvenes: que fuera conocido por más del 66% de la muestra, que sea uno de sus programas favoritos, o de los que más les gustan con más del 60%. Para los jóvenes de 12 a 17 años utilizamos otra proporción que fue del 50%, porque a ellos realmente “no les gusta nada”.

Para compatibilizar los dos criterios, reunimos los 10 programas que habían recibido mayor grado de aprobación por los padres y madres y que fueran asociados a un mayor número de valores y los 5 programas que recibieron el mayor porcentaje de aprobación por los niños o sea, que tuvieran las mayores asociaciones a las expresiones “uno de mis favoritos” o “me gusta mucho”.

La suma de las dos listas resultó en una lista única de programas por franja de edad. Esta lista fue la que recibió el consejo que establecería cuales serían los premiados.

La relación entre estos programas y los valores más relevantes para los padres y madres

Para cada uno de los programas se identificaron los valores más significativos, o sea, es decir, aquellos que más del 50% de los padres y madres creen que esos programas transmiten.

Se hizo una relación con el grado de importancia de cada uno de los valores y para cada valor se seleccionaron tres o cuatro programas, con el mayor número de asociaciones.

Es importante mencionar que tuvimos especial cuidado en tener criterios muy claros para la elección de cuáles son los programas que serían los posibles ganadores del premio; esta claridad de criterios fue fundamental teniendo en cuenta que este premio era público y por lo tanto era vital poder mostrar la forma como llegamos a los resultados.

Como resultado de esta segunda fase, obtuvimos una jerarquía de los 10 mandamientos, que representan cuáles son los valores más importantes para los padres y madres cuando están evaluando una programación de televisión para sus hijos:

1. Confirmar valores
2. Estimular la autoestima
3. Preparar para la vida
4. Generar curiosidad
5. No ser vulgar
6. Ser atractivo
7. Despertar el sentido crítico
8. Mostrar la realidad
9. Generar identificación
10. Tener fantasía

Lo que vimos básicamente a partir de esta jerarquía, es que lo que es más importante, o los cinco primeros valores, son aquellos que proporcionan a los niños una oportunidad de tener una formación másglobal, más plena, más interesante, tener valores, tener autoestima, estar bien integrados en la vida, en la realidad, es lo que los padres y madres tienen como expectativa del papel de la televisión y de la programación para los niños.

Analizando los programas que entraron en la lista, el porcentaje que obtuvimos de programas para niños y jóvenes vs. programas calificados como generales o para adultos fue el siguiente: en la franja de edad de 4 a 7 años, solamente teníamos programación para niños y jóvenes, ningún programa de la programación adulta. En la de 8 a 11, o mismo. En los jóvenes de 12 a 17 años, un 40% de programación general, lo cual indica que en esta franja realmente no tenemos una programación adecuada a la edad.

Es interesante que los criterios de padres y madres, coincidieron que los que son atractivos para los niños y jóvenes; existe una gran similitud entre los programas que fueron seleccionados por los adultos y aquellos que fueron seleccionados por los niños y jóvenes.

En otro aspecto, comparando la producción local con la producción extranjera, en la franja de 4 a 7 años, 58% de los programas que estaban en la lista eran de producción local. En 8 a 11 años, solamente 18% y con la franja de 12 a 17 años, 60%.

¿Cómo se hace la selección de premiados y la entrega del premio?

A partir de los resultados de la investigación, un consejo conformado por representantes de distintos sectores de la sociedad definen los ganadores del premio. El premio es un reconocimiento a los profesionales de los canales, de los anunciantes, de las agencias, que han producido, apoyado e invertido en programas que están más cerca de lo que es importante transmitir en televisión a las nuevas generaciones.

En la franja de edad de 4 a 7 años el programa premiado fue Castillo Rá-Tim-Bum, y en este caso la premiación fue para el programa, para el canal de televisión, TV Cultura por la realización del programa y para el patrocinio que fue de tres asociaciones comerciales, que fueron quienes hicieron posible la realización del programa.

En la franja de edad de 8 a 11 años, el consejo decidió no premiar ningún programa, porque en la lista de programas que fueron elegidos, no había ningún programa específicamente dirigido a esta edad, a diferencia de la franja de 4 a 7 o 12 a 17. Esta decisión también fue una forma de llamar la atención del mercado sobre la carencia de producciones apropiadas para esta franja de edad.

De 12 a 17 años, el programa ganador fue La Gran Familia, que es un programa de producción local también, producido por TV Globo, con patrocinio de Nestlé y las agencias premiadas fueron Mc Cann Erickson y Publicis Salles Norton.

A partir del anuncio de los ganadores, hubo una gran repercusión en los medios, que se convirtió en un marco muy importante para el movimiento de la ONG Midiativa, tanto que continuamos el proyecto en 2005.

Las principales conclusiones que obtuvimos de la investigación fueron:

• Tanto a los padres como a las madres les gustaría que sus hijos vieran básicamente programas para niños y jóvenes.
• La mayoría de los programas que los padres y madres valoran, son también los de preferencia de los niños, niñas y jóvenes.
• Los programas aprobados por padres y madre y también los de preferencia de los niños, especialmente entre los 4 a 7 años y 8 a 12 años, se concentran mucho más en los horarios de la mañana y en el inicio de la tarde y son programas infantiles. En este sentido, la realidad contrasta con la expectativa, pues los niños y jóvenes ven televisión especialmente a partir de las 6 de la tarde, pero lo que les gusta, son los programas transmitidos por la mañana, los programas realmente dirigidos a ellos.
• Para la franja de 12 a 17 años el número de opciones de programas para jóvenes aprobados por los madres y padres e incluso por los jóvenes es mucho menor que los de las otras franjas de edad.
• Para los padres y madres, la programación actual de la televisión abierta en Brasil, a pesar de tener programas de calidad, no cumple totalmente el rol esperado en la formación de sus hijos.
• Considerando la programación que fue elegida, cuando hacemos la asociación con los valores, vimos que está compuesta mucho más por programas que son atrayentes, que tienen fantasía, que no son vulgares, y mucho menos por programas que forman en valores, incentivan la autoestima, preparan para la vida y genera curiosidad, que serían los valores más importantes. A partir de esrto se concluye que a pesar de que tenemos programación de calidad, que básicamente tiene esos tres principales valores, esta no cumple totalmente la expectativa de los padres, porque en los valores que son los principales, la programación tiene una puntuación muy baja.
• Ninguno de los programas preferidos por los niños y niñas entre 4 a 7 y 8 a 11 años hace parte de la programación para adultos, la mayoría de programas estaban dirigidos a estas franjas de edad.
• Los programas preferidos por los niños de 8 a 11, y aprobados por los padres, son prácticamente los mismos que de 4 a 7, es decir, que no existe nada específico para esta edad.
• En cuanto a la franja de 12 a 17 años, solamente 2 entre los 10 programas aprobados por los jóvenes y aprobados también por sus padres hacen parte de una programación juvenil, lo cual indica una falta de programación para esa franja de edad en la televisión abierta.

Resumiendo...

Hay una programación en la televisión abierta en Brasil que es considerada de calidad por padres, y por madres y también por niños, niñas y jóvenes. Esa programación, sin embargo, todavía no cumple el rol esperado por los padres, en los valores que desean que sean transmitidos a sus hijos y no atiende completamente a los deseos de los niños por ofrecer pocas opciones atrayentes para esta franja de edad, especialmente en los horarios nocturnos.

Premio MidiaQ 2005

A partir del éxito obtenido en 2004, con fuerte repercusión de los medios impresos, radio y televisión, el patrocinio del proyecto por la fundación internacional AVINA, fue renovado para 2005.

En 2005 MidiaQ amplió el estudio, haciendo una fase cualitativa con los jóvenes de 12 a 17 años, especialmente para entender cuál es el espacio que la televisión ocupa en sus vidas y lo que esperan los jóvenes en términos de programación.

También se amplió la muestra cuantitativa de forma que se incorporó una segunda capital, la más importante después de Sao Paulo, en términos de producción de consumo de medios, que es Río de Janeiro y una submuestra para el público que tiene acceso a televisión por asignatura/cable.

Esto es lo que quería mostrarles de nuestra experiencia en Brasil. Compartir con ustedes una iniciativa muy exitosa de Midiativa, especialmente porque construimos un instrumento de evaluación que tenía como criterios tanto la visión de los padres y madres, en términos de valores, como también la visión de los niños. Esto fue muy importante para tener una receptividad y una credibilidad mayor por parte de los medios y los anunciantes. Actualmente tenemos el apoyo de la Asociación de Anunciantes para el estudio del próximo, lo que muestra que realmente existe una predisposición de toda la sociedad para empezar una iniciativa conjunta en pro de la calidad de televisión en Brasil.

Preguntas del público:

Natalia Guerrero - Directora proyecto editorial para niños: el hecho de que la categoría para niños entre 8 y 11 años no fue premiada, ¿podría indicar que la televisión dirigida a esta franja de edad en Brasil es deficiente?

Ana Helena Meirelles: si, la televisión para esta franja de edad se mostró completamente deficiente. La programación que teníamos para evaluar y la que fue elegida fue exactamente la misma que para la franja de 4 a 7 años. Entonces no teníamos programas específicos para ellos. Nuestra idea de no premiar la franja de 8 a 11, fue justamente para dar a la comunidad una idea de que esta franja de edad estaba completamente desprovista de programación y que por lo tanto este público tenía que acudir a algunas cosas que eran muy infantiles, o a la programación adulta.

Erika Serna - Jefe de la División de Comercialización de Telepacífico: en la presentación de ayer, Beth Carmona comentaba que en Brasil había un apoyo estatal de aproximadamente 35 millones de dólares y 30 millones de otras entidades que apoyaban los proyectos de televisión. ¿Cuál es la estrategia que adoptan en Brasil para convocar a los anunciantes de tal forma que ellos se incentiven a apoyar estos productos?

Por otra parte, cuando hablaba de lo que se tenía en cuenta para otorgar el premio, uno de los puntos tenidos en cuenta es el rating de los programas, ¿aceptan ustedes otro tipo de estudios por parte de las productoras o los canales? Porque para el caso nuestro de Telepacífico, nosotros cubrimos cuatro departamentos del occidente colombiano, con más de 8 millones de habitantes, e IBOPE Colombia solamente tiene instalados en el Valle 139 people meters, es decir, que un programa infantil nuestro marca 0,0 de rating según IBOPE.

A.H.M.: yo creo que Geraldo Leite, puede responder a lo primero.

Geraldo Leite - Director de Singular - Arquitetura de Mídia: primero, tenemos una promoción del Premio a través de uno de los vehículos de comunicación para el gremio publicitario, llamado Medio e Mensaje, que está dirigido a los anunciantes. Esta publicación todo el tiempo estaba promoviendo el evento porque era una buena noticia. Al mismo tiempo teníamos una asesoría de prensa buscando promover la información en los diarios y magazines.

A.H.M.: para complementar, la Asociación en este caso no nos apoyó con dinero, sino con imagen, editorial, etc. El apoyo financiero lo conseguimos a través de la Fundación AVINA, que patrocina proyectos sociales y también de otros patrocinios particulares. Para motivar a las asociaciones, teníamos solamente que mostrar cual era la idea, a partir del momento que nuestra idea tuviera credibilidad, pasamos a tener un apoyo cada vez mayor. Creo que este año tendremos mucho más apoyo precisamente porque la gente ha percibido que esta es una iniciativa seria, con criterios respaldados por toda una investigación de mercado.

G.L: al mismo tiempo tenemos el apoyo de la Asociación Brasilera de Anunciantes. Entonces los grupos de profesionales de medios de las agencias de publicidad, estaban también promoviendo entre ellos la importancia de esta medición imparcial.

A.H.M.: en cuanto a la segunda pregunta, usar otro tipo de estudios de los programas es un punto muy difícil para nosotros, porque necesitaríamos tener un criterio que fuera aceptado por todos los canales. Sin embargo, buscamos otras opciones. Por ejemplo. este año implementamos una nueva alternativa: hicimos una consulta a todos los canales y les pedimos que indicaran 10 programas que consideraran importantes para nuestra muestra; es decir, independientemente de tener o no altos ratings de IBOPE, cuales serían los programas que les interesaría que fueran evaluados. Por eso los programas premiados no necesariamente corresponden a los de mayor rating. Como les conté, los programas preferidos fueron los del horario de la mañana, cuando los de mayor rating son los de horario nocturno.

Sandra Ruiz- Universidad de la Sabana: quisiera saber qué efectos se vieron después de la entrega del premio en el 2004.¿Qué cambios hubo tanto en los anunciantes, como en sus políticas, en la programación?, ¿Existe una preocupación por mejorar la calidad de los programas infantiles, se cambió la visión respecto a la calidad, rating?

A.H.M.: ese es nuestro objetivo a mediano y largo plazo; que se produzcan nuevos programas, que se cambie la mentalidad, que se comience a invertir más en la programación de calidad, no es de un año para otro. A partir del premio se han visto algunas iniciativas, algunos cambios; pero creo que en general lo importante es que la idea fue muy bien recibida por todos los canales y sirvió como una alerta para que reconocieran que no tienen programación de acuerdo con las franjas de edad, con las expectativas de padres y madres y con las preferencias de los niños. Este mensaje creo que fue muy fuerte porque la prensa nos anunció mucho durante todo el tiempo con una serie de artículos muy críticos con relación a lo que se pasa en la televisión en Brasil. Creo que debemos esperar algún tiempo para que se sienta realmente el cambio.

Adelaida Trujillo - Directora de La Iniciativa de Comunicación: aquí es importante tener en cuenta el análisis y las conclusiones que presentó Luz Amalia Camacho, consultora del Compromiso por una Televisión de Calidad para la Infancia en Colombia, el tema de producción; ella hablaba de la necesidad de incorporar los criterios de selección de los catalanes. Respondiendo un poco a la pregunta de Erika Serna, en Colombia, en caso de llevar a cabo una experiencia similar a la del Premio MidiaQ, usar solamente el criterio del rating sería gravísimo, tendríamos que utilizar otros indicadores para filtrar, en mi opinión personal.

Alejandro Jaramillo - Universidad Nacional: a mí los resultados de la parte cualitativa me generan cierta inquietud en el sentido de que entre los valores no aparece completamente la capacidad de la televisión de producir placer, diversión, de utilizar el tiempo libre solamente para lo lúdico; aparece que sea atractiva, pero ese atractivo no es lo equiparable al juego en los niños y niñas. Entonces me pregunto si tanto los productores, como los académicos que trabajamos en televisión y responsabilidad social hemos ido infundiendo en la audiencia una idea demasiado racional de la televisión pública. Insistimos en que tiene que ser educativa, pero hemos dejado de lado el tema del entretenimiento, cuando el mayor poder de la televisión es precisamente el de entretener y uno de los derechos básicos de los niños es el de divertirse y jugar.

A.H.M.: sí, sin duda. Creo que es muy buena la pregunta. Creo que la interpretación que los padres y madres hacen del entretenimiento, es como una condición básica para ellos, pero que se consigue a través de identificación, atractivo, fantasía, despertar la curiosidad. Buscan que la televisión sea lo suficientemente atrayente y lúdica para que les encante a los niños, pero a la vez con un contenido que tiene un valor. Los criterios parecen inicialmente muy racionales, pero la idea fue traducir el entretenimiento en criterios muy específicos; no un tipo de entretenimiento que no trasciende más allá. Sin embargo, es muy importante no descuidar este punto, porque si no tenemos entretenimiento, no tiene sentido poner al aire la programación, pues los niños deben divertirse.

Fernando Calero - Universidad Javeriana Cali y consultor del Compromiso por una Televisión de Calidad para la Infancia en Colombia: la idea de este premio me parece en estos asuntos de regulación una forma elegante y sutil, consensuada de buscar una especie de co-regulación, porque por un lado, están premiando lo bueno, pero también están alertando tanto a los operadores, como a los productores y a las autoridades, sobre la ausencia de ciertos programas. Me parece que hay que aprender mucho de eso. Pero lo otro que me preocupó es: ¿Sao Paulo es representativo de todo el Brasil?

A.H.M.: en cuanto a lo primero, creo que esto es un poco más cercano a la auto-regulación, es una manera que conseguimos de dar una alerta y al mismo tiempo no estar solamente diciendo lo malo de los programas, sino de valorizar aquello que es bueno.

Por otro lado, sobre la pregunta de Sao Paulo como representación de Brasil, realmente no lo es en su totalidad, especialmente porque tenemos muchas desigualdades sociales, regionales, etc., pero la programación que es vista por todo el país, la programación abierta, es prácticamente la misma. En Sao Paulo tenemos la mayor población, el mayor centro y creo que cualquier movimiento que se hace debe partir inicialmente de allí como centro, para después ser ampliado a otras regiones. Lógicamente como una ONG, no teníamos los recursos necesarios para investigar Brasil cen su totalidad, entonces iniciamos en Sao Paulo. Para este año de 2005 conseguimos tener mayores recursos por parte de la Fundación AVINA y por eso incluimos Río de Janeiro, una clase adicional, que es la D, la más baja y estamos tratando de ampliar el estudio para los próximos años.

Maria Patricia Téllez - Docente Universidad Javeriana y Consultora del Compromiso por una Televisión de Calidad para la Infancia en Colombia: una pregunta con relación a los géneros de los programas pre-seleccionados y posteriormente premiados: ¿qué formatos tenían esos programas?

A.H.M: primeramente para evaluación fueron seleccionados todos, tanto programas infantiles de dibujos animados, con presentadores, etc., como para adultos: teleperiodismo, deportes, telenovelas, sensacionalistas, reportajes, MTV; todos estaban en la muestra inicial de programas. Dentro de los que fueron seleccionados teníamos una proporción de más del 60% de dibujos animados y en los premiados prácticamente 100% son dibujos animados, básicamente porque esto es lo que tenemos como oferta de programación infantil.