Con el propósito de discutir sobre los modelos de evaluación aplicados a iniciativas de salud, en mayo de 2004 los Centros para el Control y Prevención de las Enfermedades (CDC por su sigla en inglés) establecidos en los Estados Unidos, se dieron cita en un encuentro de dos días celebrado en Atlanta, Georgia. Este informe pretende articular y explorar algunos de los aspectos clave de la discusión, así como motivar a otros para que tomen parte en el dialogo.

El documento de 54 páginas está dividido en las siguientes secciones:

I. Teoría

• ¿Cuándo un evaluador debe usar teoría formal y cuándo deben usar un modelo lógico?;
• Las contribuciones de los teóricos a los esfuerzos de evaluación:
• Teorías subutilizadas;
• ¿Cuán recomendable es usar una teoría intacta vs componentes de diferentes teorías?; y
• ¿Qué hacer cuando los datos resultantes sugieren una ruptura con el modelo original?

II. Métodos

• Cuando una campaña no puede ser evaluada con una muestra seleccionada al azar, otros procedimientos experimentales pueden ser usados para pilotear la eficacia de la planeación de la estrategia de comunicación en un área geográfica pequeña antes del lanzamiento de la misma. Aunque estas estrategias son ética y físicamente responsables, han sido omitidas en el pasado debido a la presión política de responder rápidamente a temas de salubridad de interés general.
• Respecto a la necesidad de introducir correcciones en los programas basados en los datos procesados: "si los resultados esperados en los programas no pueden ser específicados en las pirmeras etapas, un curso de acción posible es incluir todos los datos en el modelo lógico y mediciones de base".
• Los evaluadores deben tener en cuenta las tendencias secundarias, o cambios de comportamiento que no pueden ser atribuibles al programa en sí mismo.
• Muchas estrategias masivas de comunicación no solo afectan a individuos sino que repercuten en múltiples niveles del panorama socio-político. Estos efectos de gran impacto han sido medidos en múltiples maneras, y deben consultarse como esfuerzos previos.
• Tiempo de exposición, conocimiento y efectos - "la comprensión de los factores que convergen para afectar el tipo de exposición y las curvas de resultados pueden informar las decisiones de los evaluadores sobre cuando empezar a recolectar los datos, cuántas se encuestas deben realizar y cuando dar fin a este proceso".
• Los mensajes de las campañas compiten por la atención de las audienciascon el ruido de fondo de otros mensajes. El reporte aborda diferentes métodos para detectar la importancia del ruido ambiental como factor del proceso, así como estrategias para reducir los efectos de este factor.

III. Ajustes ante recursos escasos - cuando los fondos para evaluación son escasos, la evaluación debe limitarse a las preguntas de mayor atención: se deben priorizar los objetivos del programa y relacionar las preguntas de investigación sobre la base de una teoría derivada de la lógica del modelo considerado como mejor práctica.

IV. Manejar disparidades raciales y étnicas relacionadas con asuntos de salud: si la estrategia de comunicación se dirige a audiencias minoritarias, los miembros de esta audiencia deben ser involucrados en la planeación y la evaluación del programa desde la concepción. Este panel de expertos hizo un llamado a poner particular atención en los recursos destinados a la investigación formativa y pruebas cognitivas, usando métodos especiales para hacer seguimiento a la diseminación del mensaje y emplear subgrupos de tamaños adecuados.

V. Asuntos políticos: Sobre este punto los panelistas,

• Coincidieron en la necesidad de pruebas más eficaces antes de implementar campañas nacionales;
• Recomendaron consultar el conocimiento existente sobre "construcción de mensajes" antes de lanzar campañas de gran escala;
• Hicieron un llamado a la identificación de tendencias secundarias:
• Enumeraron otras áreas específicas en las que la investigación comunicativa o la guía investigativa es necesaria; y
• Recomendaron diferentes maneras de obtener asesoría de expertos en la evaluación de campañas de gran escala.