Este documento realizado por Cynthia Waszak Geary y Holly McClaim Burke (investigadores de Family Health International), Shailes Neupane (del Valley Research Group), Laure Castelnau (IBOPE) y Jane D. Brown (University of North Carolina en Chapel Hill),evalúa la Campaña Staying Alive 2002, estrategia de edu-entretenimiento liderada por MTV Networks y Family Health International (FHI) a través de su programa YouthNet.

La campaña 2002 tuvo tres objetivos específicos:

• Incrementar el conocimiento sobre VIH/SIDA y promover un comportamiento preventivo;
• Reducir el estigma y la discriminación asociados con la enfermedad; y
• Dotar a la juventud con herramientas básicas para que puedan tomar parte en esta problemática.

Para lograr estos objetivos, los organizadores de la estrategia usaron diferentes formatos entre los que se incluyeron anuncios de servicio público (PSA por su sigla en inglés), un programa llamado "Clinton Uncut" (con la participación del entonces Presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton), conciertos en vivo que integraban mensajes educativos sobre el VIH y entrevistas con jóvenes), y un sitio web diseñado en colores llamativos e información en inglés, francés y español.

La evaluación se basó en encuestas realizadas a jóvenes de entre 16 y 25 años residentes en Dakar (Senegal), Katmandú (Nepal), and São Paulo (Brasil). Estas ciudades fueron seleccionadas porque representaban diferentes experiencias nacionales frente al VIH; diferentes culturas, diferentes ambientes mediáticos y diferentes niveles de acceso a la Campaña Staying Alive. Cerca de 1.000 personas fueron encuestadas en cada sitio, teniendo en cuenta la inclusión de igual número de hombres y mujeres. Para obtener información en mayor profundidad, el estudio incluyó también discusiones en grupos focales en los que los participantes vieron los componentes de la campaña , y después debatieron en sesiones de una hora y treinta minutos.

Para evaluar el impacto de este proyecto a nivel global, FHI/YouthNet usaron un marco teórico llamado Modelo de difusión social de efectos de los medios. La base de este modelo es que para influir en comportamientos arraigados, como aquellos relacionados con el riesgo y prevención frente al VIH, una intervención debe influir primero en las normas y actitudes sociales y culturales que determinan estos comportamientos. De acuerdo con este modelo, el rol de las campañas de medios masivos es promover la comunicación interpersonal como un paso hacia el cambio de las normas sociales y como apoyo al cambio de comportamiento personal.

En este contexto el estudio midió la exposición a la campaña, examinó los efectos de esta exposición en la comunicación interpersonal sobre la pevención del VIH, e indagó en los efectos conjuntos que la exposición a la campaña y la comunicación interpersonal tuvieron en la normas sociales relacionadas con la prevención del VIH.

Los evaluadores encontraron que la campaña tuvo una amplia recepción. Por ejemplo, 82% de los jóvenes de Dakar (220,000) recibieron los mensajes y cerca de 700,000 jóvenes en los tres lugares tuvieron acceso al menos a un elemento de la campaña. Dicha exposición tuvo como resultado una mayor comunicación interpersonal sobre VIH/SIDA. También se detectaron actitudes de cambio, por ejemplo, frente a la escala de creencias sobre la enfermedad.

Basados en estos hallazgos, los evaluadores concluyeron que los materiales de una campaña masiva y multicultural sobre VIH/SIDA puede funcionar en temas universales: "Los grupos focales mostraron que el usar imágenes globales con énfasis en mensajes de prevención frente al VIH, puede involucrar emocionalmente a la audiencia en temas como el sentido de responsabilidad, la culpa y la empatía. En todos los lugares, la historias documentales evocaron una respuesta profunda a la complejidad de una epidemia que transpasa todas las fronteras, especialmente en lo que se refiere a ser honesto con la pareja y no llevar la infección a la relación".

Por último, los evaluadores ofrecieron una serie de recomendaciones basadas en la investigación, entre las que se incluyen:

• Establecer alianzas con estaciones de radio puede ampliar el impacto de la campaña.
• El apoyo local puede expandir una campaña masiva, pero necesita ser orientado hacia áreas donde el acceso a medios es limitado.
• La adapatación de una campaña masiva a las culturas locales puede expandir el reconocimiento de la misma.
• Los programas desarrollados para una audiencia global pueden estimular la producción de programación adicional y la inversión a nivel local.
• Decidir si hacer programación a corto o largo plazo es todo un reto en estas estrategias. La investigación formativa previa al desarrollo de nuevas campañas masivas, permite identificar cuáles mensajes son efectivos y cuáles no.

Tomado del sitio web de The Communication Initiative. Traducción libre de La Iniciativa de Comunicación.