La idea de producir el primer estudio en Brasil sobre el tratamiento dado por los medios impresos a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), nació de la necesidad del Instituto Ethos de avalar (cualitativa y cuantitativamente) los avances y principales dificultades de la cobertura periodística sobre el tema.

Según el Instituto, es visible la ocurrencia de un fenómeno doble. Si por un lado es creciente el número de periodistas con mayor grado de compromiso con el asunto, cuyos productos reflejan esa postura y contemplan una visión de la Responsabilidad Social Empresarial ya como un modelo de gestión, por otro lado sentimos la necesidad de invertir en un proceso continuo de capacitación en las redacciones, en función de variables externas como la rotatividad propia de la profesión; una permanente confusión entre RSE, inversion social privada y filantropía; la necesidad de ampliación de una cobertura más profunda; y las características regionales de cada medio.

Este escenario estimuló al Instituto Ethos a establecer una alianza con la Agencia de Notiicias por los Derechos de la Infancia, ANDI, con el propósito de diagnosticar cómo se da en lo cotidiano la cobertura de la RSE en los periódicos brasileros. El objetivo último del estudio es proporcionar a los medios –en un documento único- no solo un diagnóstico de su propia producción periodística, sino también informaciones nacionales y extranjeras, datos, herramientas y cifras para la construcción de una cobertura calificada y capaz de colaborar para la transformación social.

La metodología de la investigación, en este primer momento, fue aplicada a medios impresos: páginas, editoriales, notas, cuadernillos especiales y columnas.

A partir de una muestra estadística científicamente validada, que reunió un conjunto de 750 materiales publicados entre los meses de octubre de 2003 y septiembre de 2004, fue posible elaborar un diagnóstico de las acciones de la prensa frente a estas temáticas, así como analizar eventuales correcciones hacia el futuro que permitan asumir con más vigor su función de veedora social.

La primera constatación del estudio es que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial viene siendo utilizado, en la mayoría de los casos, para referirse a actitudes y practicas sociales de las empresas, más específicamente, 75% del total de noticias con palabras clave relacionadas al universo temático analizado, abordan o se proponen abordar (con mayor o menor grado de complejidad), el tema. El otro 25%, entretanto, se refieren a la responsabilidad social de gobiernos, de ONGs y hasta de los mismos individuos.

La investigación resalta además que en más del 60% de los textos analizados la discusión no está centralmente destinada a temas pertinentes a las practicas socialmente responsables. O sea, la responsabilidad social y los asuntos a ella conectados, apercen de forma lateral o tangencial. En el 42.1% de los reportajes, artículos y editoriales de los periódicos analizados hay una intensión de hablar mayoritariamente de responsabilidad social. Cabe destacar, con todo, que esos números no tienen relación con la calidad de los textos. Eso significa que, en gran parte de ese material, la intensión de abordar prácticas socialmente responsables no consigue transpasar la utilización de terminologías del universo conceptual de la RSE. Es de cir, son textos que no logran avanzar , de hecho, en la dirección de los conceptos pertinentes a ese paradigma de gestión empresarial.

De esa manera, los resultados llevan a plantearse la hipótesis de que el contenido presentado a los lectores, el cual será consecuentemente utilizado para pautar o debatir acerca de RSE, está compuesto mucho más por abordajes que se limitan a lanzar terminologías asociadas a la idea de responsabilidad social, que por reflexiones efectivas sobre el asunto. Tal constatación es reforzada al verificar que el 23.2% de los textos constituyen simples repercusiones de eventos - inauguraciones, lanzamientos de proyectos, seminarios, etc – siendo este el tema más presente en la cobertura. De ese 23,2%, solamente un poco más de un décimo avanza en el relato sobre conceptos relacionados con el foco de tales eventos, lo que arroja un resultado de cobertura esencialmente descriptiva.

En síntesis, esta primera revisión de los resultados de la investigación permite deducir que si la responsabilidad social, conceptualmente, agrega valor a las empresas que la adhieren – sea de hecho o de una forma meramente discursiva- , es gracias a una innegable receptividad en la opinión parte de los medios de comunicación de masas. Es un hecho que torna incuestionable la necesidad de una cobertura crítica y reflexiva respecto a la temática, contribuyendo de manera efectiva a la optimización de las prácticas corporativas y para un debate más cualificado en torno de su prominente agenda social.