Hernán Salamanca Uribe trabaja desde hace 14 años en el Departamento Social asociado a la agencia de publicidad REP/GREY y a la productora de televisión Video Móvil. Cuenta con una amplia experiencia en el campo de la comunicación para el desarrollo y el mercadeo social, que incluye su participación en varias campañas en el tema de la salud para el Ministerio de Protección Social de Colombia.

La Iniciativa de Comunicación, CILA: ¿Cuál es el enfoque desde el cual el Departamento Social desarrolla la comunicación en cuanto a temas de salud?

Hernán Salamanca: En salud hay un factor que pesa mucho y es el comportamiento. El peso que tiene esta variable en el logro de buenas condiciones de salud de un pueblo es mucho más grande que el que tienen los servicios de salud, inclusive que el mismo medio ambiente. Blum dice que para que se logre un cierto estado de salud final hay cuatro variables que son determinantes: la genética, el medio ambiente, los servicios de salud y el comportamiento humano. El que más determinante y además el que más influye en todos los demás es el comportamiento humano. Por ejemplo, si usted tiene unos servicios de salud muy buenos, pero no los usa, no sirven para nada.

Por esta razón, en salud el valor de la comunicación para el desarrollo es determinante. La gente se aterra con la realidad actual del VIH-Sida, pero no se imaginan lo pero que podría ser si no hubiera intervenido la comunicación. En ese tema en particular cualquier acción educativa y que afecte el comportamiento tiene mayor efecto por ahora que toda la investigación que se haga; el día que haya una vacuna, será diferente; pero por el momento la atención médica se circunscribe a los enfermos y como la gran mayoría de los seres humanos no están enfermos, pero podrían estarlo, todos somos objetivos potenciales de una intervención educativa sobre este tema.

CILA: Y con respecto a la vacunación, que es un proceso preventivo ¿cuál ha sido la relación con los procesos de comunicación en Colombia?

H.S.: La vacunación, es tal vez el área pionera donde se reconoció el papel líder de la comunicación, a raíz de las movilizaciones masivas en la década de los 80. Esta década arranca con un país que tiene coberturas del 40% y no se habían podido modificar hacía mucho tiempo. La estrategia fundamental para contrarrestar esta situación fue en primer lugar, volver ese tema políticamente relevante, generar movilizaciones masivas en torno a esto, y generar cambios en la oferta de los servicios de vacunación.

Necesariamente en cualquier tipo de relación en la que intervienen los procesos de comunicación, es necesario mirar ese juego entre oferta y demanda. Los proveedores o agentes grandes de desarrollo social, en los países pobres o en desarrollo son generalmente los gobiernos y en muchos casos los servicios que ofrecen no son de la mejor calidad o son de características muy exigentes para los usuarios; pero a esto no se le presta la atención necesaria, pues generalmente se supone que la acción de la comunicación, solo debe afectar la demanda.

Por lo general, cuando uno piensa en estrategias para promover la vacunación inmediatamente piensa en: “mamá, lleve a vacunar a su hijo”, ese es un paradigma que se creó entre otras cosas a raíz de la movilización que se gestó en la década de los 80, cuando se crearon grandes e importantes promociones, ofertas especiales de vacunación; ese, que era un tema que era lejano a la gente a partir de esas promociones empezó acercarse. Obviamente ese sistema tiene sus debilidades, porque no es fácil convertir algo extraordinario en regular, pero podría decirse que el éxito de esa década es que se se logró convertir lo extraordinario en algo casi regular, insostenible con el tiempo por razones como los costos, pero que fue sumamente importante en esa década para obtener las coberturas que se quería lograr.

El lanzamiento de promociones se volvió un proceso casi permanente, y tenía el aspecto positivo de que la oferta realmente cambiaba: cambiaba la cantidad de puestos de vacunación, la disponibilidad de biológicos, las normas se hicieron más flexibles -por ejemplo se creó la estrategia de “oportunidades perdidas” a través de la cual se aprovechaba la visita de todo niño a cualquier organismo de salud para que recibiera la vacunación-. Además se hacían esfuerzos en el área administrativa para armar la cadena de frío y tener vacunas disponibles; todo enfocado a las promociones.

El Estado logró una correspondencia entre oferta y demanda y ese gran esfuerzo tuvo su impacto principal en la erradicación de la Poliomielitis, en el incremento en coberturas y de protección de la gente en casi todos los biológicos.

CILA: Esa época de grandes promociones se desarrolló durante la década del 80, sin embargo, durante el 90 parece no continuar. ¿Qué sucede en este período?

H.S.: A finales de los 80 queda un país acostumbrado a que le hagan promociones todo el tiempo, a que lo inviten a comprar en esas promociones, en las cuales, por la fuerza que tenían, nadie quedaba sin informarse de que había jornada, en dónde era, cómo era, en qué horario, a qué niños había que llevar, de qué edad; las reglas de juego eran muy claras y el proceso se movía muy fuerte.

En la siguiente década, la del 90 se presentó una decaída por dos razones, una porque el esquema de oferta de servicios, la normatividad, cambio radicalmente con el paso del esquema clásico de salud pública a la ley 100. Antes el Ministro de Salud tenía poder sobre la inversión a nivel nacional, luego de la Ley 100, en cada municipio hay un jefe de salud, se hacen unas transferencias del nivel central al local y los encargados de prestar los servicios de vacunación son las EPS y las ARS. Aunque existe una política de salud pública, los que tienen que ejecutarla son los agentes privados, bien sea desde el régimen subsidiado o el régimen contributivo.

Eso inevitablemente debilita los procesos de prevención, pues toda la estructura de formación en salud está diseñada para curar y no para prevenir. En ausencia de las promociones y de una cultura de la vacunación regular, las personas dejan de demandar las vacunas regularmente a los oferentes.

Viendo esta situación a partir del 2000 se empiezan a hacer nuevamente promociones desde el nivel central, pero que no se ajustan a lo que ocurre en las regiones; las promociones estimulan que la gente vaya a vacunarse, pero realmente no se amplían horarios, ni se brindan más facilidades y en general no se hace una oferta realmente distinta a la oferta regular. Evidentemente en los eventos que se hacen sí se aumenta las coberturas, aunque ya no en la proporción que antes, pero la gente empieza a percibir que le da lo mismo ir con o sin promoción.

CILA: Siendo la vacunación una acción benéfica para la salud de las personas, ¿por qué es tan difícil lograr que acudan a las instituciones de salud para la prestación de este servicio?

H.S: Comprar vacunación, ser usuario de vacunación es un acto complejo, que requiere de muchas condiciones, por nombrar solo una, aprenderse el esquema de vacunación: entre la cantidad de vacunas, la cantidad de dosis y la cantidad de refuerzos que hay que ponerse y las distintas edades a las que hay que ponérselas, todas estas reglas hacen de la vacunación un producto exigente. Aún más entre quienes son los usuarios mayoritarios, es decir, los estratos 1 y 2 y sector campesino, a quienes se les exige una serie de esfuerzos, traslados y sacrificios. Y peor aún si tienen más de un hijo.

Dos ejercicios para explicar esto: si usted le pregunta a cinco médicos cuál es el esquema de vacunación, todos le dan uno diferente, pero si les pregunta si han vacunado a sus hijos, todos dicen que sí; es decir, el tema no es de aprenderse el esquema, sino de conocer la importancia de la vacunación.

El otro ejercicio es preguntar a las personas si saben qué día se vence el seguro de accidentes del carro. Tener tres hijos en edad de vacunarse, significa tener alrededor de quince vencimientos de quince seguros y acordarse de cada una de las fechas.

Es un producto complejo, por eso no se trata simplemente de decirles a las personas que lleven a sus hijos a vacunar y lleven su carné de vacunación. Los productos complejos requieren una especial oferta que debe ir más allá de tener todas las vacunas y sentarse a esperar a la gente. El producto no existe aislado de la estimulación de la demanda. La oferta tiene que ser más proactiva, incluso tiene que llegar puerta a puerta. Creo que en Bogotá, por ejemplo lo están haciendo, están llamando a la gente a recordarle las fechas de vacunación, según un registro que llevan en un computador, lo cual resulta muy útil para los padres.

Pensando todos esos elementos, el año antepasado nosotros diseñamos una estrategia que trata de cumplir ciertos requisitos dentro de esa lógica: no partir del hecho de que la oferta ya hizo todo lo que tenía que hacer, sino reestimular y revalorizar el papel de la oferta; lograr que políticamente tenga significación el hecho de no tener buenas coberturas en vacunación; trabajar desde la demanda al programa regular, difundir la idea de que todos pueden ser días de vacunación; y por último, rescatar el rol como responsables de la vacunación que tienen las autoridades municipales y de esta forma crear una respuesta al problema desde una entidad más cercana y relacionada con las personas.

También consideramos clave desde el punto de vista comunicativo tratar de focalizar el problema en los puntos críticos; no hablar en términos nacionales, sino tratar de hablar de una dimensión más cercana como son los municipios críticos. Cuando usted oye una cifra sobre el número de personas muertas en el país, esa realidad suena lejana, por el contrario, si usted oye que en su barrio ayer mataron a un niño, eso realmente lo toca. Lo mismo sucede en vacunación, por eso tratamos de diseñar una estrategia que no hablara en abstracto del número de niños que falta por vacunar en el país, sino en cada municipio.

Nos basamos en la información que tenía el programa de vacunación para identificar los 500 municipios con peor cobertura, con situación más crítica y los datos clave que mostraban cuantos niños faltaban por vacunar en cada municipio con las vacunas principales.

Paralelo a esto nos asociamos con medios radiales y prensa y se armaron unos paquetes de información con el compromiso editorial de los medios para que cuestionaran permanentemente a las autoridades de estos municipios sobre el tema. La idea es volver las coberturas en vacunación un tema público, ponerlo en la agenda lo cual es una labor que puede hacer la comunicación: hacer circular la información sobre una problemática para que la gente sepa qué está pasando.

Se trata de manejar proporciones que sean más significativas desde el punto de vista de comunicación. Por ejemplo, 70 niños en Armenia sin vacunar son bastantes, mientras que 2000 en Colombia dan la impresión de ser pocos.

Algo clave dentro del paquete de información que los medios masivos transmitían y el eje de la estrategia fue hacer pública la información a través de afiches que se distribuyeron, imprimieron y pegaron en cada uno de los 500 municipios, lo cual generó un alto impacto e inquietó a los alcaldes a tomar medidas.

Adicionalmente a esto, a los alcaldes se les brindó una guía con nueve pasos claves para invertir los esfuerzos y recursos de una manera efectiva.

CILA: ¿Esta estrategia está relacionada con la campaña de metas a los municipios desarrollada en los 80?

H.S.: De hecho está inspirada en eso. Yo trabajé en esa experiencia con Sonia Restrepo en esa época desde el Ministerio de Salud. Tiene el mismo principio. Esa experiencia tuvo un ingrediente muy interesante que fue que coincidió con la primera elección popular de alcaldes, lo que ayudó a revalorizar el papel de director del tema de salud que tiene la autoridad municipal.

CILA¿Cómo ha evolucionado la experiencia desde entonces?

H.S.: Para este año el Ministerio de la Protección Social tiene previsto hacer un seguimiento de la estrategia en los municipios donde se aplicó.