El diseño de la campaña masiva contra la homofobia comenzó en el mes de octubre de 2004. Debido al nivel de acceso y también a los costos de transmisión, la radio fue elegida como el medio principal.

Los guiones de los anuncios fueron revisados en noviembre de 2004 por la Dirección de Comunicación Social y después fueron enviados a la Coordinación General de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia. En diciembre, en un foro latinoamericano sobre prevención del VIH en la comunidad HSH, la pieza radial recibió el aval de la sociedad civil y del CENSIDA.

Previo al lanzamiento oficial, se organizaron talleres de capacitación para los líderes de las organizaciones civiles en las principales ciudades del país. Los talleres tenían por misión mejorar las habilidades de los participantes para responder a preguntas y provocaciones ofreciendo explicaciones claras, concretas y basadas en argumentos científicos.

La campaña fue lanzada en varias ciudades del país, empezando por aquellas que concentraban el mayor número de casos de sida registrados o donde se consideró que la homofobia era mayor: Monterrey, Acapulco, Ciudad Juárez, Cuernavaca, Hermosillo, León, Mérida, Morelia, Oaxaca, Pachuca, Puebla, Puerto Vallarta, San Luís de Potosí, Tepic, Tijuana, Torreón, Tuxtla Gutiérrez y Veracruz. Cabe resaltar que autoridades de San Luis de Potosí y Sonora trataron de impedir la divulgación de los mensajes. Sin embargo, en otros estados como Chiapas, Oaxaca, Nuevo León y Zacatecas, la campaña no sólo contó con el apoyo de autoridades locales, sino que éstas aportaron recursos adicionales para su difusión local.

Se usaron las siguientes herramientas:

• Anuncios de radio: dos anuncios de radio resultaron ser el eje de la campaña: en “La Cena” se promueve el diálogo y la aceptación de la homosexualidad dentro del núcleo familiar a partir de una conversación espontánea entre madre e hijo. En el anuncio llamado “Preguntas” el locutor interroga al público e identifica la homofobia como un fenómeno “irracional”, para finalmente afirmar que la diferencia sexual es “más sana que el odio”.
• Afiches: CONAPRED produjo dos afiches. Uno de ellos muestra la preocupación de una pareja de hombres en una oficina o quizás en un centro de salud. El texto dice: “tienen derecho a ser respetados. Sólo una cosa puede detenerlos… La discriminación. Si no puedes ejercer tus derechos ¡Denúncialo!”.
• Otro afiche tiene la foto de un joven y el texto “no le llames ‘maricón’. Es una persona, como tú”. El mensaje de cierre dice: “la discriminación comienza por palabras y termina por negar derechos y limitar las oportunidades de las personas. Y tú, ¿cómo discriminas?”.  
• Con el fin de apoyar la propuesta de la International Lesbian and Gay Association, un tercer afiche con el lema “la homosexualidad no es un problema, la homofobia sí”, buscaba promover al 17 de mayo como el Día Internacional contra la Homofobia en el calendario cívico mexicano.

El 17 de mayo de 1990 la Asamblea General de la OMS eliminó la homosexualidad de su lista de los trastornos mentales. Adhiriéndose a la campaña del día contra la homofobia, varias organizaciones realizaron diversos eventos cívicos en distintos puntos del país, tanto en el año 2005 como en el 2006.

VIH, equidad de género.

La campaña contra la homofobia del año 2005 fue precedida por otra que cuestionaba el arraigado machismo en México, esta última fue lanzada en diciembre de 2004, como parte de las actividades del Día Mundial de Lucha Contra el Sida.

La pieza de comunicación más importante de esa campaña fue el afiche con el lema “el machismo pone en riesgo a mujeres y hombres. ¡Tú puedes cambiarlo!”. En el afiche se muestra a un hombre corpulento y bigotudo con sombrero típico y una canana que en realidad no lleva municiones sino condones. A su izquierda se puede observar a una mujer prendida de su brazo, representando el modelo de la mujer mexicana tradicional y abnegada. Y a su derecha, aparece otro hombre, que además de abrazarle, apoya delicadamente su cabeza en el hombro del primer personaje.

La campaña contra el machismo representó el fin del alineamiento automático con el tema del Día Mundial de Lucha Contra el Sida, cuyo lema en el 2004 fue “mujeres, jóvenes, VIH y sida”. Meses antes, CONASIDA lanzó un documento para la discusión argumentando que combatir al machismo era más relevante para el perfil de la epidemia en México. Luego de un amplio debate, se aprobó este cambio. Más que una ruptura con la campaña mundial, se buscaba adaptar a la realidad local una estrategia de importancia innegable.