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Indicadores para Medir el Impacto de Estrategias de Cambio de Comportamiento, CCC
Summary
Un lazo común que atraviesa todos los programas de
salud reproductiva es el cambio de comportamiento. Los
programas de Comunicación para el Cambio de
Comportamiento (CCC) están diseñados para producir
comportamientos o conductas que mejoran la condición
de la salud y los resultados pertinentes en el largo
plazo. Conocida en el pasado como Información-
Educación-Comunicación, o IEC, el cambio de nombre
implica un desplazamiento en el enfoque de producir
materiales a implementar programas estratégicamente
diseñados para influir en el comportamiento.
Los indicadores que aquí se exponen centran su atención en los
resultados logrados y no en las actividades realizadas
(es decir, en la evaluación del proceso). Los resultados
que miden estos indicadores, incluidos cambios en los
conocimientos, las actitudes, las intenciones y los
comportamientos, se pueden generar por medio de
comunicación masiva, comunicación interpersonal
y participación comunitaria, aunque los evaluadores
han aplicado, hasta la fecha, estos indicadores
primordialmente en los programas de comunicación que
tienen un componente de comunicación masiva. Esto
probablemente se debe a que las encuestas requeridas
para recopilar este tipo de datos a nivel de la población
son relativamente caras y sólo resultan apropiadas
cuando el programa de comunicación tiene un alcance
amplio.
Los dos últimos indicadores de esta sección se refieren
al Internet que, aunque no se ha desarrollado aún en
todo su potencial como medio para transmitir mensajes
de salud reproductiva a los subgrupos relevantes dentro
de la población en general -particularmente, en los
países en vías de desarrollo- es un medio que representa
un canal promisorio para el futuro, a medida que el
Internet se va volviendo cada vez más común. En lugar
de medir los efectos del Internet en el comportamiento,
el texto se limita a medir el uso de los sitios de la Web y
las razones para utilizar este medio.
Texto Completo
Algunos de los indicadores mencionados por el estudio son:
Porcentaje de la audiencia que recuerda haber visto o escuchado un mensaje específico
- Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo
del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas
para la atención prenatal, los jóvenes de un rango de
edad específico para un programa para adolescentes). “Recordar” puede abarcar una mención espontánea y/o
con ayuda. (La diferencia entre estos dos tipos de
recordación se explica en el siguiente indicador,
Porcentaje de la Audiencia que Conoce un Producto,
una Práctica o un Servicio Específico). Un “mensaje específico” se refiere a una comunicación
con un aspecto identificable (por ejemplo, un logotipo,
un jingle, un personaje) que la persona que responde
no podría nombrar sin haber estado expuesto(a) a la
comunicación.
sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña
o un mensaje de comunicación. Este indicador se calcula como: # de miembros de la audiencia que recuerdan un mensaje específico X 100, dividido entre # total de miembros de la audiencia.
- Propósito y Temas a Considerar : “Llegar” o alcanzar a la audiencia es un primer
paso importante para incrementar el nivel de
conocimiento de los productos, las prácticas o los
servicios que el mensaje presenta. Una de las virtudes
de la comunicación masiva es que llega a una audiencia
numerosa y la recordación de los mensajes específicos
sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña
o un mensaje de comunicación.
Este indicador del alcance no denota por sí solo si la
audiencia objetivo aprendió algo al ser expuesto al
mensaje, ni tampoco si aprobó o si desaprobó su
contenido. Sin embargo, es importante para establecer
el nivel de exposición de la audiencia a la campaña y, si
se desea, para establecer el “efecto de la dosis con
relación a la exposición” (es decir, un efecto que incre-
menta con el número de exposiciones a el o los
mensajes).
Los evaluadores pueden medir este indicador con las
respuestas a un conjunto de preguntas que definen la
gama de canales de comunicación por medio de los
cuales la persona entrevistada ha escuchado/visto/leído
un mensaje. El instrumento (cuestionario) debe indagar
respecto a todos los enfoques de comunicación
utilizados por la campaña o el programa.
Además, el evaluador puede incluir un canal que no fue
utilizado por la campaña de comunicación para medir
el grado de sesgo de cortesía en las respuestas, el cual
ocurre cuando la persona que responde trata de dar una
respuesta socialmente correcta, o una que él/ella
considera que va a complacer al entrevistador, en lugar
de dar la respuesta verdadera. Esta verificación es
particularmente útil en los casos en que el programa de
comunicación se refiere a un tema poco común (por
ejemplo, la vasectomía) o en un ámbito con
relativamente pocos canales de comunicación.
Porcentaje de la audiencia que conoce un producto, una práctica o un sevicio específico
- Definiión: “La audiencia” se define como la población objetivo
del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas
para la atención prenatal, los jóvenes de un rango
específico de edad para un programa para adolescentes). “Conoce” se refiere al porcentaje que puede mencionar
espontáneamente una práctica, un producto o un servicio
específico (o alternativamente, que lo reconoce cuando
se menciona el nombre). Este indicador se calcula de la siguiente manera:
Un indicador relacionado es el porcentaje de la audiencia
que conoce una fuente de abastecimiento para un
producto específico y se calcula así: # de miembros de la audiencia que
conocen una fuente de abastecimiento
para un producto específico X 100, dividido entre el # total de miembros de la audiencia.
- Propósito y Temas a Considerar : Tal como se muestra en el indicador anterior, los
evaluadores pueden medir el nivel de conocimiento de
un producto, una práctica o un servicio, de dos
maneras: Por la recordación espontánea o por la
recordación con ayuda. Por ejemplo, el diseño del
cuestionario de la encuesta DHS facilita el proceso para
definir qué método anticonceptivo “conoce” la persona
entrevistada. El entrevistador pide primero a la persona
entrevistada que mencione algún método anticonceptivo
que él/ella conozca para prevenir un embarazo
(recordación sin ayuda o espontánea); luego, el
entrevistador pregunta si él/ella ha escuchado alguna
vez sobre los métodos no mencionados (recordación con
ayuda o inducida).
Los evaluadores pueden combinar el conocimiento
espontáneo y el asistido para calcular el porcentaje de
la audiencia que “conoce” (que puede recordar) un
producto o una práctica. Por ejemplo, ¿qué porcentaje
de la audiencia ha oído de la marca de condón que se
promociona por medio del mercadeo social? Cuando
el “conocimiento” se refiere a una serie de elementos
como los distintos métodos anticonceptivos, se puede
medir ya sea (1) el porcentaje que ha oído de por lo
menos un ___ (método) o (2) el número promedio (de
métodos) conocidos.
Una crítica que se le hace a este indicador es que la
persona entrevistada puede decir que ha oído sobre
cierto producto o servicio, simplemente para no parecer
ignorante. Los entrevistadores pueden confirmar el
conocimiento específico de la persona entrevistada
haciendo más preguntas sobre las características del
método o la práctica en cuestión.
Conocer una fuente donde obtener el servicio o el
producto es otro aspecto importante con relación al
conocimiento que se puede medir y que aplica a casi
todas las áreas de la salud reproductiva. Las preguntas
de las encuestas suelen formularse de la siguiente
manera: “¿Adónde acudiría usted si quisiera o necesitara
obtener ________?” (por ejemplo, un examen de Pa-
panicolaou, consejería sobre la violencia contra la mujer,
atención prenatal). Para definir el porcentaje de perso-
nas entrevistadas que “conocen” un establecimiento, el
evaluador debe asegurarse de que las respuestas dadas
correspondan a establecimientos que verdaderamente
existen (y no simplemente “aceptar” como correcto
cualquier lugar que suene creíble).
Porcentaje de la audiencia con una actitud específica (hacia el producto, la práctica o el servicio)
- Definición: “La actitud” se define como la valoración favorable o
desfavorable de una persona hacia un comportamiento
o una estructura relacionada (tal como un producto
específico o una fuente para obtener un servicio). La
valoración se expresa por las declaraciones de la
audiencia, que relacionan el comportamiento a un valor
positivo o negativo que la audiencia mantiene.
- Propósito y Temas a Tratar: Las actitudes influyen en todo tipo de comportamiento social y las personas suelen actuar en coherencia con sus actitudes. Las actitudes pueden tener mayor
influencia en la intención que en el comportamiento. Por
ejemplo, la actitud negativa de una persona hacia fumar
puede crearle una fuerte intención (deseo) de dejar de
fumar, pero la persona sigue fumando por otros factores,
como las normas sociales que prevalecen en la sociedad
la adicción. Los programas de comunicación suelen
abordar las creencias y los valores específicos que
alientan a una persona o la disuaden de seguir una
práctica o un comportamiento en particular. Por ejemplo,
en algunas sociedades, los hombres creen que tienen
derecho a tener varias parejas sexuales. Los programas
de los medios de comunicación masiva pueden
comenzar a cambiar dicho comportamiento si lo
presentan como algo socialmente inaceptable o dañino
para las familias y para la propia salud porque incre-
menta el riesgo de contraer el VIH/SIDA.
Cambiar (y fortalecer) una actitud es una de las formas
en que los programas de comunicación influyen
indirectamente en el comportamiento en cuestiones
relacionadas con la salud; y los miembros de la
audiencia que cambian o fortalecen una actitud debido
a su exposición a los mensajes de un programa de
comunicación, tienen mayor probabilidad de adoptar el
comportamiento esperado (Fishbein y Ajzen, 1975).
Porcentaje de la audiencia que cree que su cónyugue, sus amigos, sus parientes y la comunidad, aprueban (o desaprueban) una práctica específica
- Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo
del programa. “La práctica” (o el comportamiento) se
refiere al resultado deseado que el programa está
tratando de lograr entre los miembros de la población
objetivo. Cuando la medición se hace a nivel de la
población, la práctica es el resultado
intermedio. Algunos ejemplos son: El uso de
anticonceptivos, la atención del parto por personal
calificado, la lactancia materna exclusiva, el uso del
condón en la última relación sexual con una pareja no
estable.
La práctica en cuestión definirá las personas a citar en
el indicador (por ejemplo, el cónyuge, las amistades,
los parientes y la comunidad). Por ejemplo, el cónyuge
jugará un papel importante en una decisión de
planificación familiar, mientras que la familia extendida
o la comunidad serán la que tendrá gran influencia en
una decisión relativa a la mutilación genital femenina.
Este indicador se calcula como: # de personas que creen que su cónyuge,
sus amigos, sus parientes y/o la comunidad
aprueban (o desaprueban) la práctica X 100, dividido en el # total de personas en la audiencia objetivo.
- Propósito y Temas a Considerar: Este indicador mide el grado en que el círculo social de
una persona aprueba o desaprueba una práctica o un
comportamiento específico. Si él o ella percibe que la
aprobación es limitada o que es negativa, el costo so-
cial de adoptar dicha práctica o comportamiento es
alto. Por el contrario, si él/ella percibe una aprobación
alta, el costo social será bajo y el entorno social facilitará
cambiar y mantener el comportamiento en cuestión.
Con base en la teoría, lo que esto implica es que la
decisión de adoptar un comportamiento en particular
va más allá de ser una decisión individual. La
comunicación masiva es una herramienta útil para
cambiar las maneras en que los miembros de una
audiencia perciben su entorno social y el grado en que
creen que su círculo social apoya una práctica
específica.
Un indicador que está estrechamente ligado a este es el
porcentaje de la audiencia objetivo que reporta hablar
sobre la práctica o el comportamiento con su cónyuge,
sus amistades y sus parientes después de haber sido
expuesta a una campaña específica. Dada la importancia
que tiene la influencia social, este indicador mide el
grado en que un mensaje o una campaña de
comunicación específica ha promovido la discusión del
tema, ya sea positiva o negativamente, lo que es un
primer paso para fortalecer o cambiar las normas de
una comunidad. Nuevamente, los sujetos de interés
variarán dependiendo del tipo de intervención de salud
reproductiva de que se trate.
Porcentaje de la audiencia que percibe estar en riesgo a causa de un comportamiento específico
- Definición: “La percepción de riesgo” se define como la creencia
de una persona de tener probabilidades de
experimentar consecuencias negativas o dañinas. Esta
definición abarca dos dimensiones distintas: (a) la
vulnerabilidad ante una amenaza y (b) la gravedad de
dicha amenaza. Entre los ejemplos de percepción de
riesgo relevantes a la prevención del VIH/SIDA, se
incluyen: # de personas que perciben la gravedad
del riesgo x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia
objetivo; y # de personas que perciben el riesgo X 100, sobre el # total de personas en la audiencia objetivo.
- Propósito y Temas a Considerar: El riesgo es la probabilidad de que un evento específico
ocurra multiplicada por la magnitud de las
consecuencias asociadas con ese mismo evento (Dou-
glas, 1985). El riesgo percibido se asemeja a esta
definición, ya que se refiere a: (a) La percepción de
vulnerabilidad de una persona ante una amenaza (por
ejemplo, ¿cuáles son las probabilidades de que un evento
específico ocurra? ¿Cuales son las probabilidades de
que yo contraiga el VIH/SIDA si soy
abstinente? ¿Cuáles son las probabilidades de que yo
contraiga el VIH/SIDA si utilizo un condón en cada
relación sexual? ¿Cuáles son las probabilidades de que
yo contraiga el VIH/SIDA si mi pareja y yo somos
mutuamente fieles?) y (b) la percepción de la persona
en cuanto a la severidad de esa amenaza (por ejemplo,
¿qué tan serias son las consecuencias asociadas al
evento? ¿Qué consecuencias negativas están asociadas
con la infección de VIH/SIDA? ¿Qué tan serias o malas
son dichas consecuencias?) Se presume que la persona
piensa en las consecuencias sociales, económicas y
espirituales, además de las consecuencias meramente
físicas, como la enfermedad o la muerte. Por ejemplo,
“¿qué tan dañino sería para mi familia el que yo
contrajera el VIH/SIDA?”
Las percepciones de riesgo, comúnmente conocidas
como “riesgo percibido,” actúan como elemento
motivador para promover un cambio de comportamiento
(aunque los beneficios positivos percibidos también
pueden motivar al cambio). La investigación realizada
ha demostrado que las personas pueden tener todos los
conocimientos y las destrezas necesarios, pueden tener
las creencias, las actitudes y las intenciones positivas
hacia un comportamiento específico y, sin embargo, no
adoptan el comportamiento recomendado,
pues necesitan un detonante que los motive a
actuar. Mucha de la investigación realizada ha
demostrado que el riesgo percibido es un poderoso
detonante para actuar (Witte, 1992, 1998).
Los evaluadores pueden esperar respuestas positivas
para los comportamientos deseados cuando las perso-
nas tienen percepciones firmes del riesgo al que están
expuestas junto con una fuerte convicción de su auto-
eficacia para responder conforme a lo
recomendado. Los evaluadores pueden anticipar
respuestas no deseadas para los comportamientos
propuestos, cuando las personas tienen una firme
percepción del riesgo al que están expuestas pero dudan
de su capacidad para poder responder tal como se les
recomienda (por ejemplo, para negociar el uso de un
condón) y/o cuando dudan que la respuesta
recomendada logra evitar la amenaza (por ejemplo,
circulan fuertes rumores en algunos países de que los
condones están contaminados con VIH/SIDA y que
estos, más bien, transmiten la infección). Por lo tanto,
los evaluadores deben medir las percepciones de la
eficacia cuando evalúan las percepciones del riesgo para
que el personal del programa pueda diseñar los mensajes
de comunicación más adecuados.
Porcentaje de la audiencia que experimenta una fuerte reacción emotiva (a la comunicación)
- Definición: “La emoción” es una reacción psicológica que se
experimenta subjetivamente en forma de un sentimiento
fuerte (tal como el temor, el amor, el odio, la cólera, el
disgusto, la tristeza, la alegría o la sorpresa) que
comprende dos aspectos distintos: la reacción física/la
reacción corporal y el sentimiento subjetivo que se
experimenta. Los expertos en comunicación reconocen
que la reacción emocional subjetiva influye en el
impacto que el mensaje tiene en la persona que lo recibe.
Este indicador se calcula como: # de personas que experimentan
una fuerte reacción emotiva x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia objetivo.
- Propósito y Temas a Considerar: Los expertos en comunicación reconocen que la
reacción emocional subjetiva de los miembros de la
audiencia hacia la comunicación específica afecta en
gran medida el impacto potencial de un mensaje
específico. Históricamente, las personas que diseñan
cuñas para radio y para televisión han producido sus
mensajes explícitamente para despertar esta clase de
marcada reacción emotiva. Los investigadores de
mercadeo han tratado de medir este tipo de reacción
emotiva como parte del proceso rutinario de los pre-
tests, pero hasta la fecha relativamente pocos
evaluadores han tratado de medir esta dimensión en las
encuestas a nivel del campo. A diferencia de los otros
indicadores de esta sección del Compendio que se
utilizan ampliamente a nivel del campo, este indicador
se incluye debido al potencial que tiene en la evaluación
de los programas de comunicación.
Antes de evaluar la reacción emotiva a un mensaje en
una encuesta entre la audiencia objetivo, se debe
establecer de antemano si la persona entrevistada ha
visto o escuchado la comunicación en estudio. Para esto
los evaluadores suelen exponer la pregunta en dos partes
(recordación espontánea y recordación asistida):
- ¿Qué mensajes recuerda haber visto en la
televisión en los últimos __ meses (por ejemplo,
tres meses) sobre el tema de _____ (por
ejemplo, la prevención del SIDA)? (Nota: El
número de meses debe corresponder al período
de tiempo durante el cual fue transmitida la
cuña); y
- (Si la persona entrevistada no menciona el
mensaje en estudio, el entrevistador pregunta:)
¿Vio usted en la TV el mensaje en el que la
esposa de un padre joven muere de SIDA?
Si la respuesta es afirmativa, el investigador hace una
pregunta para medir la reacción emotiva al
mensaje. Dependiendo del mensaje, el entrevistador
puede pedir a la persona entrevistada que exprese su
acuerdo o desacuerdo con una afirmación específica
acerca del mensaje, tal como:
- Me dio mucha tristeza ver lo que le sucede a
los niños huérfanos cuyos padres mueren de
SIDA;
- El hombre que dijo que no utilizaría condones
me dio mucha cólera;
- La mujer que pidió a su esposo usar condones
me hizo sentir disgustada; y
- Verdaderamente me gustó el hombre que
defendía la práctica de un comportamiento
sexual responsable.
La emoción influye en el impacto que la comunicación
tiene para la salud de dos maneras distintas. Primero,
ciertas emociones (particularmente el temor) pueden
actuar como barreras al cambio. Por ejemplo, si las
esposas tienen demasiado temor de pedir a sus
compañeros que utilicen condones, es probable que no
logren cambiar este comportamiento. Por el contrario,
si el temor de las parejas a que suceda un embarazo se
vuelve más saliente (y ligeramente mayor), estarán más
receptivas a los mensajes de planificación familiar y
más motivadas a cambiar su comportamiento. Segundo,
es probable que se requiera cierto nivel de reacción
emotiva para que las personas escuchen los mensajes
en serio y examinen nuevamente sus propias creencias,
sus argumentos y sus razones para mantener o cambiar
su comportamiento. Tercero, el contenido emotivo del
mensaje puede hacer que sobresalga entre la gran
variedad de mensajes indefinidos que compiten por la
atención de los televidentes. De esta manera, el
contenido emotivo del mensaje contribuye a su eficacia.
Una limitante de este indicador se refiere a la medición
de la emoción varios días o semanas después que la
persona entrevistada ha visto o escuchado el
mensaje. Algunos eventos cargados de emoción son
bastante memorables y se fijan en la mente durante cierto
tiempo, pero otros pueden producir una reacción
emocional pasajera que se puede reemplazar por otras
emociones provocadas por acontecimientos más
recientes. En resumen, este indicador está sujeto a cierto
grado de sesgo de recordación. Sin embargo, el
continuar poniéndolo a prueba en el contexto de
evaluación de los programas nacionales de
comunicación ayudará a vislumbrar el valor que tiene
como medio para analizar los efectos de la
comunicación.
Número de exposiciones a los sitios web y a otros reursos de la web:
- Definición: Este indicador mide la exposición al Internet. “Hits”
son todos los intercambios entre un cliente y el servidor
que da soporte a un sitio en la Web. (El cliente se define
no como el usuario individual, sino como un paquete
de software, como un navegador, por ejemplo Netscape
o Internet Explorer) .
“Sitio Web”” se refiere a una colección de documentos
electrónicamente vinculados, ubicados en una
computadora conectada al Internet e identificables por
medio del nombre de un dominio en la World Wide Web
(por ejemplo, www.___).
“Los recursos de Internet” se refieren a los depósitos
de información, tales como las bases de datos, las
bibliografías y los materiales de consulta a los que las
personas pueden acceder a través de la World Wide Web.
- Propósito y Temas a Considerar: Durante los últimos años, el Internet se ha
convertido en un medio atractivo para diseminar
información y para llegar a las audiencias nuevas. En
lo que respecta a la salud reproductiva internacional,
los principales usuarios son las organizaciones de salud
que desean publicitar información clave sobre sus
organizaciones (por ejemplo, la declaración de la misión,
las principales actividades, los puntos de contacto, las
publicaciones, los directorios) y los profesionales de
salud que buscan la información sobre los temas
específicos. El Internet verdaderamente ha
revolucionado la diseminación de información,
ofreciendo a las personas de todos los rincones del
mundo un acceso fácil a cantidades incalculables de
información. Aunque en muchos lugares todavía
existen barreras para su utilización (por ejemplo, la poca
familiaridad con el uso de las computadoras, las
dificultades técnicas para lograr y mantener la conexión,
el costo prohibitivo del servicio), el Internet tiene un
gran potencial para el logro de un acceso equitativo a
la información.
En los Estados Unidos y en otros países desarrollados,
el Internet ofrece servicios no sólo a los profesionales
de la salud sino también a los consumidores que buscan
bienes y servicios. En lo que se refiere a la salud
reproductiva, los adolescentes pueden acceder a
www.teenwire.com, un sitio en la Web específicamente
hecho para jóvenes, que fue creado por la Federación
Americana de Planificación Familiar para proporcionar
información sobre una amplia gama de temas y servicios
de salud reproductiva. En un caso como este, el sitio
Web se convierte en una herramienta importante para
los programas de CCC, ya que ofrece a la audiencia
objetivo una fuente alternativa de información
(panfletos, folletos, líneas directas, charlas
informativas). Aunque el uso de Internet es mucho más
limitado en los países en desarrollo, están surgiendo
sitios Web para llegar al público en general con mensajes
de salud reproductiva.
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Fuente
Tomado del informe Taller Regional Latinoamericano y del Caribe "Estrategias para mejorar el cuidado del recién nacido y recién nacida en la comunidad", Tegucigalpa, Honduras - 31 de marzo al 2 de abril de 2004 .
Placed on the Communication Initiative site June 14 2005
Last Updated October 28 2009
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COMMENTS POSTED
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deben indicar cuales son los indicadores y no a que se refieren.
queria saber cuales son las tecnicas para medir los medios de cumunicacion y esto no me dice nada
Queria una encuesta en la que se viera reflejado como medir la actitud
es una mierda
EXELENTE GRACIAS
buscaba mas detallados los factores sociales que influyen o que pudieran influir en la toma de decisiones sobre un metodo anticonceptivo