Un lazo común que atraviesa todos los programas de salud reproductiva es el cambio de comportamiento. Los programas de Comunicación para el Cambio de Comportamiento (CCC) están diseñados para producir comportamientos o conductas que mejoran la condición de la salud y los resultados pertinentes en el largo plazo. Conocida en el pasado como Información- Educación-Comunicación, o IEC, el cambio de nombre implica un desplazamiento en el enfoque de producir materiales a implementar programas estratégicamente diseñados para influir en el comportamiento.

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En este marco conceptual, la comunicación se toma como un factor externo que afecta a las demás variables del modelo. Instrucción se llama a la comunicación diseñada para mejorar las aptitudes y las destrezas. Promoción y Defensa Pública (advocacy) se llama a la comunicación diseñada para eliminar impedimentos u obstáculos del entorno; y promoción a la comunicación diseñada para cambiar factores ideacionales. El modelo especifica cómo y por qué la comunicación afecta la intención y el comportamiento: Indirectamente, a través del efecto que la comunicación tiene en las destrezas y en las aptitudes, en la formación de las ideas y en los obstáculos o impedimentos del entorno.

“La promoción” es la parte central de esta sección porque es la que conduce a cambios en las ideas concebidas [en “la ideación”] (es decir, cambios en la manera en que la población o las personas perciben ciertas prácticas o comportamientos). La promoción se diseña para lograr efectos cognoscitivos, emotivos y sociales, los que a la vez influyen en la intención de la persona de practicar un comportamiento específico y de continuar la acción hasta llegar a hacerlo. El comportamiento puesto en práctica es el “resultado esperado” de casi todos los programas de CCC, cualquiera que sea el área o el tema específico. Los evaluadores suelen referirse a este comportamiento como “el resultado intermedio” (si se mide a nivel de la población).

Se recomienda a los evaluadores recopilar datos de todas las variables ideacionales que puedan ser relevantes al comportamiento en estudio, además de los datos sobre el comportamiento mismo, ya que la comunicación se diseña para afectar las variables ideacionales y producir un cambio de comportamiento. En una evaluación que utiliza el diseño pre- y post-intervención, los evaluadores pueden comparar la medición de estas variables en el estudio de línea basal con los datos obtenidos después de realizada la intervención. También pueden evaluar los efectos del programa en las variables ideacionales, comparando el nivel de cada variable entre personas expuestas y personas no expuestas al programa de comunicación. Los resultados de la relación entre las variables ideacionales y la exposición al programa pueden ser útiles para rastrear cambios a lo largo del tiempo y para refinar y/o reforzar los mensajes de comunicación. La investigación realizada ha demostrado que las variables ideacionales funcionan como “determinantes cercanos” y que la comunicación puede influir en la práctica de la anticoncepción, no sólo directa sino también indirectamente, a través de “la ideación” o formación de las ideas (Kincaid, 2000; Babalola, 2001).

Los programas de CCC abarcan una amplia gama de intervenciones dentro de tres grandes categorías:

• Los medios de comunicación masiva (radio, televisión, vallas, material impreso, Internet);
• La comunicación interpersonal (la interacción entre el cliente y el proveedor, las presentaciones en grupo); y
• La participación comunitaria.

Aunque se puede convencer a las personas respecto a la conveniencia de observar ciertas líneas de conducta, con frecuencia pueden existir obstáculos en el entorno para el cambio de un comportamiento—tales como las barreras políticas (por ejemplo, la oposición al aborto incluso donde este es legal), las limitaciones en los recursos, los impedimentos legales (por ejemplo, para proporcionar servicios a adolescentes) y otros factores. La promoción y defensa pública (advocacy) se convierte en una herramienta poderosa para enfrentar estos obstáculos a nivel macro y para minimizar las barreras al comportamiento positivo a nivel individual.

Tomado del informe Taller Regional Latinoamericano y del Caribe "Estrategias para mejorar el cuidado del recién nacido y recién nacida en la comunidad", Tegucigalpa, Honduras - 31 de marzo al 2 de abril de 2004 .