Comunicación, periodismo, salud y desafíos para el nuevo milenio

Comunicación, periodismo, salud y desafíos para el nuevo milenio

Por Silvio Waisbord y Gloria Coe

Silvio Waisbord es Licenciado, maestro y doctor en Sociología. Profesor asistente en el Departamento de periodismo y medios de la Universidad Rutgers. La Doctora Gloria Coe es Asesora Regional en Comunicación Social de la OPS.

La Organización Panamericana de la Salud, Oficina Regional de la Organización Mundial de la Salud

Los Estados de las Américas fundaron la OPS en 1902 con el propósito de promover la salud y el bienestar de sus pueblos. Así, la OPS es la organización internacional especializada en salud más antigua del mundo. Su misión es cooperar técnicamente con los Países Miembros y estimular la cooperación entre ellos para la conservación de ambientes saludables, para el avance hacia el desarrollo humano sostenible, y para que la población de las Américas alcance la Salud para Todos y por Todos. Todos los Estados de las Américas son Miembros de la Organización. Anualmente en septiembre, los Ministros de Salud se reúnen para definir las políticas, las prioridades programáticas y la asignación presupuestaria de la Organización. Conjuntamente con la Organización de los Estados Americanos y el Banco Interamericano de Desarrollo, la OPS forma parte del sistema interamericano. En 1948, la Organización completó las negociaciones con la Organización Mundial de la Salud, agencia especializada en salud de las Naciones Unidas fundada en 1946, para ser la Oficina Regional de las Américas.

Hace aproximadamente 13 años, la OPS abrió una oficina de información para el público con un periodista coordinador, programa que continua hasta hoy. Esta oficina mantiene una amplia colaboración con los medios de comunicación masiva de América Latina y el Caribe.

Reconociendo la importancia de los periodistas y los medios de comunicación en el desarrollo de la agenda pública y política, la OPS inició actividades de colaboración con las Facultades de Comunicación Social (FELAFACS) en la formación de periodistas en salud el año pasado. Este programa está dentro de la División de Desarrollo de Sistemas y Servicios de Salud, en el Programa de Desarrollo de Recursos Humanos, ha tenido vínculos con FELAFACS, Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) y con algunas Facultades de Comunicación de la Región.

Salud - Como lo entendemos

Salud y su alcance para los individuos, familias, comunidades y países, de acuerdo a la Constitución de la Organización Mundial de la Salud"La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades.

El goce del grado máximo de salud que se pueda lograr es uno de los derechos fundamentales de todo ser humano sin distinción de raza, religión, ideología política o condición económica o social.

La salud de todos los pueblos es una condición fundamental para lograr la paz y la seguridad, y depende de la más amplia cooperación de las personas y de los Estados.

Los resultados alcanzados por cada Estado en el fomento y protección de la salud son valiosos para todos.

La desigualdad de los diversos países en lo relativo al fomento de la salud y el control de las enfermedades, sobre todo las transmisibles, constituye un peligro común.

El desarrollo saludable del niño es de importancia fundamental; la capacidad de vivir en armonía en un mundo que cambia constantemente es indispensable para este desarrollo.

La extensión a todos los pueblos de los beneficios de los conocimientos médicos, psicológicos y afines es esencial para alcanzar el más alto grado de salud.

Una opinión pública bien informada y una cooperación activa por parte del público son de importancia capital para el mejoramiento de la salud del pueblo.

Los gobiernos tienen responsabilidad en la salud de sus pueblos, la cual sólo puede ser cumplida mediante la adopción de medidas sanitarias y sociales adecuadas."

Un aspecto interesante de esta definición sobre salud en la Constitución de la Organización Mundial de la Salud es el proceso histórico del desarrollo sobre el concepto salud por las Asambleas Mundiales de la Salud que ampliaron su definición en reformas en 1977, 1984 y 1994. Se observa, por ejemplo en los primeros enunciados, que el eje central es más bien la salud individual, progresivamente, se observa en las siguientes reformas que la Asamblea incorpora aspectos más relacionados con la salud social y los deberes del Estado.

Este panorama tan amplio de qué es salud y las responsabilidades del Estado pueden ser desglosados con el entendimiento que tiene sobre salud el Dr. Fernando Lolas Stepke, en su libro titulado "Ensayo sobre Ciencia y Sociedad", el cual sugiere las siguientes características de la salud.

Salud es:

• Positivo - Se habla que la economía o el ambiente es saludable, indicando que es un estado de estar bien.
• Construcción personal - Le corresponde a cada individuo desarrollar su propia salud; por ejemplo, una madre no puede dar a su hijo su salud - le toca al hijo crear su propia salud.
• Más proceso que producto - Construir su propia salud es un trabajo de todos los días. Cada día tenemos que lavarnos las manos, hacer ejercicio, comer frutas y vegetales. Crear salud entonces es un proceso de día a día, tanto de individuos como de grupos sociales.
• Conocimiento y práctica - las personas necesitan conocimiento sobre su salud, su cuerpo, la nutrición, su sexualidad, y también necesitan usar el preservativo, cocinar los vegetales para beneficiarse de sus elementos nutritivos, comer frutas, hacer ejercicio.

Si la construcción de la salud es individual, cuál entonces es el rol del Estado. Lolas sugiere, que el Estado ejerce tres funciones fundamentales:

• Genera condiciones que facilitan la salud, promueven la salud, hacen que la opción saludable sea lo más atractivo, lo más óptimo, lo más aceptado por la sociedad. Al estado entonces, le corresponde la construcción de entornos saludables - entornos que todos podrían disfrutar y aprovechar. Esto incluye desde el agua potable, aire limpio, y tierras no contaminadas, hasta políticas negando el fumar en lugares públicos o la prohibición de la publicidad de alcohol o tabaco dirigido a niños y adolescentes menores de 21 años.
• Proveer y facilitar medios para individuos y la sociedad. Por ejemplo, la construcción de carreteras seguras, espacios de deporte, lugares libres de tabaco que benefician tanto al individuo como a la sociedad en su conjunto.
• Proveer recursos para promover la salud y recuperarla. Obviamente la inversión en estándares, por ejemplo, que rigen la formación de personal de salud, o en clínicas y hospitales.

Salud: Algunos datos interesantes

En los últimos años, algunas investigaciones han producido información muy interesante sobre la salud, sobre todo relacionado con la importancia de la construcción de entornos saludables - y como estos entornos influencian en la salud de los individuos y de la sociedad. El propósito de esta sección es, en primer lugar, presentar información que sea interesante para las audiencias de los medios de comunicación masiva, demostrar la diversidad de temas de la salud, y tal vez lo más importante, despertar inquietudes y preguntas sobre salud por parte de los periodistas y comunicadores.

Al hacer un cambio proyectado en orden de importancia de vida-años ajustados por discapacidad o por las 15 principales causas de muerte en 2020 y comparado con 1990, demuestra que si se mantienen las tendencias, los problemas cardiovasculares pasarán del 5o al 1er lugar de importancia en el año 2020. Para prevenir problemas cardiovasculares la población requiere información, entre otra, sobre la dieta, el ejercicio, el hábito de fumar, y el manejo del estrés. De igual importancia será la información para comunidades y líderes políticos relacionada con los espacios verdes que faciliten el deporte y el ejercicio físico, la importancia de impuestos sobre las cajas de cigarrillos que tiene un impacto directo en los números de adolescentes y jóvenes quienes inician el hábito de fumar, o la prohibición de la publicidad de tabaco dirigido a niños o adolescentes que son tan atractivos y persuasivos. En segundo lugar, en el 2020 los problemas estarán relacionados con la salud mental. Las preguntas son tantas, que podemos enumerar algunas: ¿cómo ayudar a nuestros hijos para tener buena salud mental? ¿cuál es el impacto de divorcio? ¿qué tipo de conversaciones son mejores? qué apoyo emocional requieren?.
En el 2020, se ve que los accidentes de tránsito pasan del 9o al 3er lugar, y el SIDA del 28o al 10o lugar.

La mortalidad infantil está directamente relacionada con el acceso de agua potable en las Américas. Se puede observar que en los países con alto acceso a agua potable, como por ejemplo Canadá y Cuba, la tasa de mortalidad infantil es baja. En cambio, los países con bajo acceso a agua potable, como Haití, Perú y Nicaragua, la mortalidad infantil llegó a 60 muertes por 1000 niños nacidos vivos. Sabemos que el agua contaminada, generalmente con heces humanas tiene relación directa con enfermedades como el cólera, la hepatitis, el parasitismo, y el bajo peso. La Organización Mundial de la Salud estima que en 1990, 6.8% del total de vidas- años ajustados por discapacidad en el mundo está relacionado con fuentes de agua deficientes y saneamiento en higiene personal y doméstico. Esta cifra se compara con el 15.9% por la malnutrición, la cifra más alta, siguiéndole con una cifra de 3.5% por sexo inseguro.

Los gastos e inversión en salud en los países son variables fundamentales a la hora de calcular la esperanza de vida. Países con una expectativa de vida similar, por ejemplo Costa Rica y los EUA, tienen una enorme diferencia en gastos totales de salud per cápita, por ejemplo Costa Rica es aproximadamente EUA$ 500/persona, en cambio los EUA es aproximadamente $3750/persona. El país con mejor expectativa de vida, el Japón, tiene gastos en salud por persona de aproximadamente EUA$1800.

Lo mismo ocurre con los niveles de acceso a la escolaridad. Generalmente, es reconocido que las personas que tienen más años de escolaridad también son las que tienen más alto nivel socioeconómico. Y según las tendencias, en Chile por ejemplo, queda claro que las personas con mayor escolaridad tienen expectativas de vida de aproximadamente 73 años, mientras que las personas con ninguna escolaridad, tienen una expectativa de vida de aproximadamente 53 años.

Las audiencias de los medios tienen interés sobre muchos otros tipos de información. Por ejemplo, en los primeros meses de un bebé pueden ser de interés para los padres, abuelos, tías, un porcentaje grande de los audiencias de medios. De acuerdo a la siguiente información:

Durante los tres primeros meses los bebés duermen la mayor parte del tiempo y tienen su propio ritmo de sueño.Cuando están despiertos su contacto con el mundo se realiza a través de la boca. Se meten cosas en la boca las chupan y las muerden.Lloran cuando están incómodos, mojados, tienen hambre, les duele algo o se sienten solos. Ser amamantados les resulta una actividad placentera porque se alimentan y están en contacto íntimo con su madre.Los tres primeros meses el bebé sigue con la mirada objetos móviles. Mira con atención la cara de quien esté cerca. Si está acostado boca abajo levanta la cabeza a 45º y la mantiene erguida. Un bebé de hasta tres meses sonríe frente a estímulos, llora, ríe, emite sonidos y busca con la mirada la fuente del sonido.A los cuatro meses el bebé percibe que los objetos están cerca aunque estén fuera de su vista.Un bebé de seis meses se sienta solo, cuando está acostado cambia de posición por sí mismo y puede mantener un objeto en cada mano. Si está acostado boca abajo levanta el tronco y la cabeza apoyándose en las manos y los antebrazos.

Oportunidades para el periodismo en salud

Dentro de las actividades de la comunicación de la salud, entendemos que el periodismo cumple un rol fundamental.

Los medios se han convertido en la principal fuente de información sobre salud, superando a otros como los médicos. De ellos, la televisión es más importante que la radio y la prensa impresa, según muestran diversas encuestas en Estados Unidos y Europa. La explosión en la cantidad de información dedicada a salud en los medios, en gran parte, obedece al gran interés que despierta entre los lectores y audiencias - un estudio de la prensa escrita de los EUA, indica que el 40% tiene relación con la salud.

A pesar de existir más información disponible, la población sigue estando mal informada y confundida sobre temas de salud. Esta situación plantea un desafío y abre enormes posibilidades para el periodismo: una población interesada en salud pero que carece de suficiente y adecuada información, y medios inclinados a informar sobre el tema debido a su atractivo y popularidad entre los lectores y audiencias. Veamos algunos de los problemas para después sugerir algunas posibilidades.

Los medios tienden a informar aquello que es noticia, no necesariamente lo que es significativo desde un punto de vista médico o científico. Las enfermedades crónicas no son noticias, las epidemias lo son porque encajan en definiciones de la noticia como lo novedoso y no aquello que es permanente. Asimismo, ciertos resultados científicos son inicialmente informados para ser rápidamente olvidados bajo excusa que ya "pasaron" como noticia. En otras palabras, la información sobre salud suele ser aquello que es atractivo como noticia, mas allá de su relevancia o su vinculación con procesos de largo plazo.

Existe la tentación de informar sobre resultados prematuros que no han sido debidamente comprobados. Además, la información ofrecida no siempre es completa ya que se privilegia una lectura rápida y fácil de temas complicados para no "aburrir" a los lectores. Uno de los desafíos mas importantes del periodismo en salud es como transmitir ideas complejas en lenguaje sencillo que cualquier ciudadano pueda entender.

Otra tendencia es simplificar los resultados ya que distintas investigaciones a lo largo del tiempo pueden ofrecer distintas versiones sobre un mismo tema. Las noticias sobre salud tratan temas en permanente desarrollo, pero el periodismo suele presentarlos como asuntos acabados sobre los que hay consenso en la comunidad médica. La cautela necesaria para informar dada la complejidad de las ideas y los debates entre los expertos chocan con el apuro del periodismo, su apetito por ofrecer títulos inequívocos y espectaculares, y su falta de interés en proveer información a fondo que permita contextualizar las noticias.

Otro problema es la confusión entre publicidad y periodismo. Empresas farmacéuticas y hospitales ven al periodismo en salud como una excelente oportunidad para hacer conocer sus productos. Los periodistas suelen enfrentarse con la disyuntiva de informar en base a datos dados por las empresas/anunciantes o buscar información que complemente o incluso contradiga la ya obtenida. El canon del buen periodismo dice que siempre hay que consultar distintas fuentes para chequear información pero, en casos donde un anunciante brinda información o directamente produce una sección, surgen inevitables contradicciones y problemas éticos.

¿Qué oportunidades tiene el periodismo en salud en vista de las tendencias mencionadas anteriormente? Es necesario entender que el periodismo en salud abarca una variedad de temas y enfoques: incluye, entre otros, noticias sobre "estilos de vida", entornos saludables, avances médicos, y el estado del sistema de salud. Son tantas las noticias que los lectores "quieren" como las que "necesitan". Esto requiere pensar en distintas formas de periodismo y cómo contribuyen a una mejor comprensión y difusión de temas de salud.

Periodismo cívico y de investigación

Una posibilidad es que el periodismo en salud puede aplicar principios del "periodismo cívico" para avanzar el entendimiento y estimular discusiones sobre problemas de salud y soluciones a nivel comunitario.

En la última década, el debate en el periodismo, principalmente en el periodismo de los EUA, tuvo como protagonistas dos posiciones generales: una que sostiene que la prensa debe ofrecer "noticias que los lectores necesitan", y la otra que argumenta que debe producir "noticias que los lectores quieren". Es, de algún modo, una nueva batalla del antiguo debate sobre si el periodismo debe "educar" o "servir" al lector. Ambas posiciones reflejan una mayor sensitividad en las redacciones a los intereses y gustos de los lectores y audiencias.

A fines de los ochenta, surgió el movimiento llamado "periodismo cívico" o "periodismo público" en los Estados Unidos. El movimiento surgió de la inquietud y críticas de académicos y periodistas con el estado del periodismo y su relación con la vida pública. El debate tuvo fuerza a mediados de los noventa y adquirió un tono intenso tanto de defensores como críticos alrededor de los resultados de proyectos específicos.

El "periodismo cívico" propone un periodismo que tenga como objetivo identificar y atacar problemas locales que afecten la vida de las comunidades. Si el periodismo comúnmente se focaliza en noticias y fuentes oficiales, la alternativa es poner los ciudadanos al centro. Si el periodismo suele legitimar la posición de los poderosos, la alternativa es un periodismo que permita fortalecer ("empower") a los lectores. Si el periodismo se centra en discusiones entre políticos, la alternativa es abrir espacios de debate público en los que el periodismo actúe como catalizador y mediador. Si el periodismo suele comenzar desde las fuentes de poder, la alternativa es empezar desde los ciudadanos. El periodismo cívico enfatiza la responsabilidad social que tiene la prensa, responsabilidad que es ignorada cuando el periodismo es preso de una mentalidad según la cual noticia es aquello que es conflicto y la buena cobertura se juzga según criterios de objetividad e imparcialidad. Frente a un modelo de periodismo que no involucra ni entusiasma a los lectores y se declara orgullosamente imparcial, es necesario un periodismo que reconecte a los lectores como ciudadanos, que tome posiciones, y que genere debates públicos.

Las críticas han sido varias. Algunos observadores argumentan que el periodismo "cívico" solo puede funcionar a nivel local tal como demuestran los casos de diarios en pequeñas y medianas ciudades. Además, sostienen que sus propuestas son utópicas para efectivamente renovar el periodismo en general. Otros ven las ideas del periodismo cívico compatibles con viejos preceptos del periodismo, es decir, el periodismo cívico no es más que el viejo periodismo bien hecho. Otros sugieren que el periodismo cívico es accesorio, una solución parcial que no pone en cuestión las prácticas fundamentales de la prensa. Es, ante todo, una herramienta para incrementar circulación; si algunos de los principales periódicos estadounidenses mostraron interés, es porque es perfectamente compatible con el modelo establecido.

Otra posibilidad es la realización de historias investigativas, en profundidad que examinen críticamente temas de salud a nivel de políticas públicas y de situaciones comunitarias. Como expresión de periodismo de investigación, el periodismo en salud puede contribuir al control público de acciones gubernamentales y privadas relacionadas con la salud pública. Aquí debería no solo identificar problemas y hacer diagnósticos de situaciones, sino estimular el debate de soluciones posibles. Es decir, entender al periodismo de investigación en salud no en términos de "denuncias" de hechos ilegales, sino trabajos en profundidad que muestran situaciones que reflejan el estado de la salud y ponen sobre el tapete temas que requieren atención y discusión pública.

Salud en los medios de comunicación masivos latinoamericanos

Un estudio sobre la salud en los medios de comunicación, apoyado por la OPS, USAID, BASICS, con la colaboración de FELAFACS y ejecutado por 12 facultades de comunicación social y el Ministerio de Salud de Panamá, representando doce países latinoamericanos, utilizaron un protocolo estandarizado para la recopilación de datos. Algunas de las variables claves incluidas en el protocolo fueron: el tipo de medio emitiendo mensajes relacionados con salud; el género y el formato del mensaje; una caracterización de los principales descriptores del mensaje, o temas claves; argumentos sugeridos y tipos de atractivo; edad y status socioeconómico de la audiencia; y accesibilidad del lenguaje. Un total de 3,832 mensajes fueron identificados como relacionados con salud, en periódicos, revistas, radios y televisión para todos los países en su conjunto. El número promedio de mensajes registrados fue 319. Las conclusiones demostraron que las noticias fueron la fuente primaria para transmitir mensajes relacionados con salud (65.3%). Más de la mitad de los códigos de formato fueron identificados como programas informativos (27.2%) o como anuncios pro-salud del servicio público (25%). El cincuenta y cuatro por ciento de los mensajes aconsejaron un comportamiento saludable, y la prevención fue destacada en aproximadamente un quinto de los argumentos de los mensajes. El atractivo del mensaje fue presentado de manera abrumadora como cognitivo (61%) en comparación a lo afectivo o a lo ético, y los sucesos fueron más frecuentemente presentados como relacionados con salud (58%) que relacionados con la morbilidad (42%). Los temas de salud predominantes, presentados en proporciones más o menos iguales, fueron los servicios de salud, salud ambiental, y violencia y accidentes. La gran mayoría de los mensajes utilizó un lenguaje que fue accesible a todos (93.4%) y la mayoría de los mensajes estaban dirigidos a personas con un nivel socioeconómico medio (51.2%) y bajo (34.1%).

Este estudio entrega importantes conocimientos sobre el manejo actual de los mensajes de salud en los principales medios latinoamericanos. Por ejemplo, el auto-cuidado fue sorprendentemente bajo como argumento de los mensajes (solamente 7.4% de todos los mensajes codificados). Este tema merece atención y acciones adicionales, particularmente si se considera que el auto-cuidado era uno de los mensajes claves que los especialistas esperaban encontrar en los medios. Este estudio también demostró que pocos mensajes de salud fueron comunicados a través de programas de entretenimiento, siendo este formato, por lo tanto, ampliamente subutilizado. Lo poco común de los mensajes relacionados con el HIV/SIDA, el bajo número de mensajes dirigidos hacia los más viejos, los jóvenes y en cierto grado los pobres, demuestra falencias en la entrega de una adecuada información en salud a segmentos claves de la población. Por otro lado, la utilización de un lenguaje fácilmente accesible, fue un hallazgo alentador. Este informe también trató temas metodológicos asociados al protocolo, y ofreció opciones para la recopilación de datos, capacitación, apoyo metodológico y sugerencias a través de líneas internacionales. Es de esperar, que este estudio contribuya en forma productiva al debate sobre estrategias para mejorar las agendas de comunicación en salud en América Latina.

Desafío para la formación de periodistas en salud

El periodismo en salud requiere periodistas adecuadamente entrenados, sin embargo no hay consenso sobre en qué consiste una adecuada preparación. Un tema es la necesidad de tener una especialización formal brindada por escuelas de periodismo o adquirida en cursos de postgrado y seminarios organizados por fundaciones, empresas, organismos no gubernamentales y organizaciones regionales. Mas allá de la cuestión de qué conocimientos es deseable que los periodistas tengan, es necesario pensar si "periodismo en salud" debe ser una especialización de grado o postgrado. ¿Quién debe ofrecerla? ¿Es el credencialismo indispensable para que haya una cobertura mas rigurosa? Este es un tema delicado que se relaciona con el debate más amplio en América Latina sobre la colegiación de periodistas.

Aun cuando haya coincidencia que tal formación es necesaria, el tema no se agota ahí. No existen respuestas únicas sobre qué conocimientos son necesarios para que alguien cubra responsablemente temas de salud. ¿Es preciso que los periodistas sepan bioestadística y epidemiología, por ejemplo? ¿Que otros contenidos deben ser ofrecidos? Es deseable que los periodistas estén familiarizados con la producción de información médica. Resultados diferentes muchas veces se deben a que diversas revistas tienen diferentes requisitos sobre las características de las investigaciones que publican. También es recomendable que los periodistas estén preparados para enfrentarse a una variedad de dilemas éticos que son específicos al tema de salud tales como la interacción entre intereses comerciales y públicos. Las secciones de salud en los medios así como también varios sitios privados en Internet dedicados al tema existen por su capacidad de atraer anunciantes, por el interés que tienen entre los lectores, y por su relevancia pública. El periodismo en salud se encuentra en el cruce de una variedad de intereses y, por lo tanto, requiere periodistas sensibles a tales cuestiones y entrenados en una variedad de temas, particularmente si entendemos a la salud en sentido amplio y no meramente como vinculada a temas médicos o de prevención.

Conclusiones

En resumen, hay varias oportunidades para el periodismo en salud considerando los cambios continuos que está atravesando la prensa, las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, la profesionalización del periodismo, y el interés constante de las audiencias por temas de salud. Como sugieren los ejemplos analizados, es necesario que el periodismo sea sensible a los intereses y necesidades de los lectores, y que al mismo tiempo muestre aquello que de otro modo las audiencias no sabrían, con vista a contribuir a formar una población con más conocimiento sobre diferentes aspectos de la salud. El objetivo es tener una perspectiva amplia del periodismo en salud que abarque una variedad de fenómenos y desarrollos, un periodismo que no se limite a aquello que los periodistas piensen que los lectores/audiencias "deben saber" ni a temas sugeridos por encuestas y focus groups. Adoptar tal actitud en la cobertura de salud es importante porque no solo contribuye al bien público sino que además puede atraer y mantener lectores.

Fuente Revista electrónica Razón y Palabra

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Silvio Waisbord

E-mail: waisbord@scils.rutgers.edu

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