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Indicadores para Medir el Impacto de Estrategias de Cambio de Comportamiento, CCC

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Resumen: 

Un lazo común que atraviesa todos los programas de
salud reproductiva es el cambio de comportamiento. Los
programas de Comunicación para el Cambio de
Comportamiento (CCC) están diseñados para producir
comportamientos o conductas que mejoran la condición
de la salud y los resultados pertinentes en el largo
plazo. Conocida en el pasado como Información-
Educación-Comunicación, o IEC, el cambio de nombre
implica un desplazamiento en el enfoque de producir
materiales a implementar programas estratégicamente
diseñados para influir en el comportamiento.


Los indicadores que aquí se exponen centran su atención en los
resultados logrados y no en las actividades realizadas
(es decir, en la evaluación del proceso). Los resultados
que miden estos indicadores, incluidos cambios en los
conocimientos, las actitudes, las intenciones y los
comportamientos, se pueden generar por medio de
comunicación masiva, comunicación interpersonal
y participación comunitaria, aunque los evaluadores
han aplicado, hasta la fecha, estos indicadores
primordialmente en los programas de comunicación que
tienen un componente de comunicación masiva. Esto
probablemente se debe a que las encuestas requeridas
para recopilar este tipo de datos a nivel de la población
son relativamente caras y sólo resultan apropiadas
cuando el programa de comunicación tiene un alcance
amplio.


Los dos últimos indicadores de esta sección se refieren
al Internet que, aunque no se ha desarrollado aún en
todo su potencial como medio para transmitir mensajes
de salud reproductiva a los subgrupos relevantes dentro
de la población en general -particularmente, en los
países en vías de desarrollo- es un medio que representa
un canal promisorio para el futuro, a medida que el
Internet se va volviendo cada vez más común. En lugar
de medir los efectos del Internet en el comportamiento,
el texto se limita a medir el uso de los sitios de la Web y
las razones para utilizar este medio.

Textocompleto: 

Algunos de los indicadores mencionados por el estudio son:

Porcentaje de la audiencia que recuerda haber visto o escuchado un mensaje específico

  • Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo
    del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas
    para la atención prenatal, los jóvenes de un rango de
    edad específico para un programa para adolescentes). “Recordar” puede abarcar una mención espontánea y/o
    con ayuda. (La diferencia entre estos dos tipos de
    recordación se explica en el siguiente indicador,
    Porcentaje de la Audiencia que Conoce un Producto,
    una Práctica o un Servicio Específico). Un “mensaje específico” se refiere a una comunicación
    con un aspecto identificable (por ejemplo, un logotipo,
    un jingle, un personaje) que la persona que responde
    no podría nombrar sin haber estado expuesto(a) a la
    comunicación.
    sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña
    o un mensaje de comunicación. Este indicador se calcula como: # de miembros de la audiencia que recuerdan un mensaje específico X 100, dividido entre # total de miembros de la audiencia.

  • Propósito y Temas a Considerar : “Llegar” o alcanzar a la audiencia es un primer
    paso importante para incrementar el nivel de
    conocimiento de los productos, las prácticas o los
    servicios que el mensaje presenta. Una de las virtudes
    de la comunicación masiva es que llega a una audiencia
    numerosa y la recordación de los mensajes específicos
    sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña
    o un mensaje de comunicación.


    Este indicador del alcance no denota por sí solo si la
    audiencia objetivo aprendió algo al ser expuesto al
    mensaje, ni tampoco si aprobó o si desaprobó su
    contenido. Sin embargo, es importante para establecer
    el nivel de exposición de la audiencia a la campaña y, si
    se desea, para establecer el “efecto de la dosis con
    relación a la exposición” (es decir, un efecto que incre-
    menta con el número de exposiciones a el o los
    mensajes).


    Los evaluadores pueden medir este indicador con las
    respuestas a un conjunto de preguntas que definen la
    gama de canales de comunicación por medio de los
    cuales la persona entrevistada ha escuchado/visto/leído
    un mensaje. El instrumento (cuestionario) debe indagar
    respecto a todos los enfoques de comunicación
    utilizados por la campaña o el programa.


    Además, el evaluador puede incluir un canal que no fue
    utilizado por la campaña de comunicación para medir
    el grado de sesgo de cortesía en las respuestas, el cual
    ocurre cuando la persona que responde trata de dar una
    respuesta socialmente correcta, o una que él/ella
    considera que va a complacer al entrevistador, en lugar
    de dar la respuesta verdadera. Esta verificación es
    particularmente útil en los casos en que el programa de
    comunicación se refiere a un tema poco común (por
    ejemplo, la vasectomía) o en un ámbito con
    relativamente pocos canales de comunicación.


Porcentaje de la audiencia que conoce un producto, una práctica o un sevicio específico

  • Definiión: “La audiencia” se define como la población objetivo
    del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas
    para la atención prenatal, los jóvenes de un rango
    específico de edad para un programa para adolescentes). “Conoce” se refiere al porcentaje que puede mencionar
    espontáneamente una práctica, un producto o un servicio
    específico (o alternativamente, que lo reconoce cuando
    se menciona el nombre). Este indicador se calcula de la siguiente manera:
    Un indicador relacionado es el porcentaje de la audiencia
    que conoce una fuente de abastecimiento para un
    producto específico y se calcula así: # de miembros de la audiencia que
    conocen una fuente de abastecimiento
    para un producto específico X 100, dividido entre el # total de miembros de la audiencia.

  • Propósito y Temas a Considerar : Tal como se muestra en el indicador anterior, los
    evaluadores pueden medir el nivel de conocimiento de
    un producto, una práctica o un servicio, de dos
    maneras: Por la recordación espontánea o por la
    recordación con ayuda. Por ejemplo, el diseño del
    cuestionario de la encuesta DHS facilita el proceso para
    definir qué método anticonceptivo “conoce” la persona
    entrevistada. El entrevistador pide primero a la persona
    entrevistada que mencione algún método anticonceptivo
    que él/ella conozca para prevenir un embarazo
    (recordación sin ayuda o espontánea); luego, el
    entrevistador pregunta si él/ella ha escuchado alguna
    vez sobre los métodos no mencionados (recordación con
    ayuda o inducida).


    Los evaluadores pueden combinar el conocimiento
    espontáneo y el asistido para calcular el porcentaje de
    la audiencia que “conoce” (que puede recordar) un
    producto o una práctica. Por ejemplo, ¿qué porcentaje
    de la audiencia ha oído de la marca de condón que se
    promociona por medio del mercadeo social? Cuando
    el “conocimiento” se refiere a una serie de elementos
    como los distintos métodos anticonceptivos, se puede
    medir ya sea (1) el porcentaje que ha oído de por lo
    menos un ___ (método) o (2) el número promedio (de
    métodos) conocidos.


    Una crítica que se le hace a este indicador es que la
    persona entrevistada puede decir que ha oído sobre
    cierto producto o servicio, simplemente para no parecer
    ignorante. Los entrevistadores pueden confirmar el
    conocimiento específico de la persona entrevistada
    haciendo más preguntas sobre las características del
    método o la práctica en cuestión.


    Conocer una fuente donde obtener el servicio o el
    producto es otro aspecto importante con relación al
    conocimiento que se puede medir y que aplica a casi
    todas las áreas de la salud reproductiva. Las preguntas
    de las encuestas suelen formularse de la siguiente
    manera: “¿Adónde acudiría usted si quisiera o necesitara
    obtener ________?” (por ejemplo, un examen de Pa-
    panicolaou, consejería sobre la violencia contra la mujer,
    atención prenatal). Para definir el porcentaje de perso-
    nas entrevistadas que “conocen” un establecimiento, el
    evaluador debe asegurarse de que las respuestas dadas
    correspondan a establecimientos que verdaderamente
    existen (y no simplemente “aceptar” como correcto
    cualquier lugar que suene creíble).


Porcentaje de la audiencia con una actitud específica (hacia el producto, la práctica o el servicio)

  • Definición: “La actitud” se define como la valoración favorable o
    desfavorable de una persona hacia un comportamiento
    o una estructura relacionada (tal como un producto
    específico o una fuente para obtener un servicio). La
    valoración se expresa por las declaraciones de la
    audiencia, que relacionan el comportamiento a un valor
    positivo o negativo que la audiencia mantiene.

  • Propósito y Temas a Tratar: Las actitudes influyen en todo tipo de comportamiento social y las personas suelen actuar en coherencia con sus actitudes. Las actitudes pueden tener mayor
    influencia en la intención que en el comportamiento. Por
    ejemplo, la actitud negativa de una persona hacia fumar
    puede crearle una fuerte intención (deseo) de dejar de
    fumar, pero la persona sigue fumando por otros factores,
    como las normas sociales que prevalecen en la sociedad
    la adicción. Los programas de comunicación suelen
    abordar las creencias y los valores específicos que
    alientan a una persona o la disuaden de seguir una
    práctica o un comportamiento en particular. Por ejemplo,
    en algunas sociedades, los hombres creen que tienen
    derecho a tener varias parejas sexuales. Los programas
    de los medios de comunicación masiva pueden
    comenzar a cambiar dicho comportamiento si lo
    presentan como algo socialmente inaceptable o dañino
    para las familias y para la propia salud porque incre-
    menta el riesgo de contraer el VIH/SIDA.


    Cambiar (y fortalecer) una actitud es una de las formas
    en que los programas de comunicación influyen
    indirectamente en el comportamiento en cuestiones
    relacionadas con la salud; y los miembros de la
    audiencia que cambian o fortalecen una actitud debido
    a su exposición a los mensajes de un programa de
    comunicación, tienen mayor probabilidad de adoptar el
    comportamiento esperado (Fishbein y Ajzen, 1975).


Porcentaje de la audiencia que cree que su cónyugue, sus amigos, sus parientes y la comunidad, aprueban (o desaprueban) una práctica específica

  • Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo
    del programa. “La práctica” (o el comportamiento) se
    refiere al resultado deseado que el programa está
    tratando de lograr entre los miembros de la población
    objetivo. Cuando la medición se hace a nivel de la
    población, la práctica es el resultado
    intermedio. Algunos ejemplos son: El uso de
    anticonceptivos, la atención del parto por personal
    calificado, la lactancia materna exclusiva, el uso del
    condón en la última relación sexual con una pareja no
    estable.


    La práctica en cuestión definirá las personas a citar en
    el indicador (por ejemplo, el cónyuge, las amistades,
    los parientes y la comunidad). Por ejemplo, el cónyuge
    jugará un papel importante en una decisión de
    planificación familiar, mientras que la familia extendida
    o la comunidad serán la que tendrá gran influencia en
    una decisión relativa a la mutilación genital femenina.
    Este indicador se calcula como: # de personas que creen que su cónyuge,
    sus amigos, sus parientes y/o la comunidad
    aprueban (o desaprueban) la práctica X 100, dividido en el # total de personas en la audiencia objetivo.

  • Propósito y Temas a Considerar: Este indicador mide el grado en que el círculo social de
    una persona aprueba o desaprueba una práctica o un
    comportamiento específico. Si él o ella percibe que la
    aprobación es limitada o que es negativa, el costo so-
    cial de adoptar dicha práctica o comportamiento es
    alto. Por el contrario, si él/ella percibe una aprobación
    alta, el costo social será bajo y el entorno social facilitará
    cambiar y mantener el comportamiento en cuestión.
    Con base en la teoría, lo que esto implica es que la
    decisión de adoptar un comportamiento en particular
    va más allá de ser una decisión individual. La
    comunicación masiva es una herramienta útil para
    cambiar las maneras en que los miembros de una
    audiencia perciben su entorno social y el grado en que
    creen que su círculo social apoya una práctica
    específica.


    Un indicador que está estrechamente ligado a este es el
    porcentaje de la audiencia objetivo que reporta hablar
    sobre la práctica o el comportamiento con su cónyuge,
    sus amistades y sus parientes después de haber sido
    expuesta a una campaña específica. Dada la importancia
    que tiene la influencia social, este indicador mide el
    grado en que un mensaje o una campaña de
    comunicación específica ha promovido la discusión del
    tema, ya sea positiva o negativamente, lo que es un
    primer paso para fortalecer o cambiar las normas de
    una comunidad. Nuevamente, los sujetos de interés
    variarán dependiendo del tipo de intervención de salud
    reproductiva de que se trate.


Porcentaje de la audiencia que percibe estar en riesgo a causa de un comportamiento específico

  • Definición: “La percepción de riesgo” se define como la creencia
    de una persona de tener probabilidades de
    experimentar consecuencias negativas o dañinas. Esta
    definición abarca dos dimensiones distintas: (a) la
    vulnerabilidad ante una amenaza y (b) la gravedad de
    dicha amenaza. Entre los ejemplos de percepción de
    riesgo relevantes a la prevención del VIH/SIDA, se
    incluyen: # de personas que perciben la gravedad
    del riesgo x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia
    objetivo; y # de personas que perciben el riesgo X 100, sobre el # total de personas en la audiencia objetivo.
  • Propósito y Temas a Considerar: El riesgo es la probabilidad de que un evento específico
    ocurra multiplicada por la magnitud de las
    consecuencias asociadas con ese mismo evento (Dou-
    glas, 1985). El riesgo percibido se asemeja a esta
    definición, ya que se refiere a: (a) La percepción de
    vulnerabilidad de una persona ante una amenaza (por
    ejemplo, ¿cuáles son las probabilidades de que un evento
    específico ocurra? ¿Cuales son las probabilidades de
    que yo contraiga el VIH/SIDA si soy
    abstinente? ¿Cuáles son las probabilidades de que yo
    contraiga el VIH/SIDA si utilizo un condón en cada
    relación sexual? ¿Cuáles son las probabilidades de que
    yo contraiga el VIH/SIDA si mi pareja y yo somos
    mutuamente fieles?) y (b) la percepción de la persona
    en cuanto a la severidad de esa amenaza (por ejemplo,
    ¿qué tan serias son las consecuencias asociadas al
    evento? ¿Qué consecuencias negativas están asociadas
    con la infección de VIH/SIDA? ¿Qué tan serias o malas
    son dichas consecuencias?) Se presume que la persona
    piensa en las consecuencias sociales, económicas y
    espirituales, además de las consecuencias meramente
    físicas, como la enfermedad o la muerte. Por ejemplo,
    “¿qué tan dañino sería para mi familia el que yo
    contrajera el VIH/SIDA?”


    Las percepciones de riesgo, comúnmente conocidas
    como “riesgo percibido,” actúan como elemento
    motivador para promover un cambio de comportamiento
    (aunque los beneficios positivos percibidos también
    pueden motivar al cambio). La investigación realizada
    ha demostrado que las personas pueden tener todos los
    conocimientos y las destrezas necesarios, pueden tener
    las creencias, las actitudes y las intenciones positivas
    hacia un comportamiento específico y, sin embargo, no
    adoptan el comportamiento recomendado,
    pues necesitan un detonante que los motive a
    actuar. Mucha de la investigación realizada ha
    demostrado que el riesgo percibido es un poderoso
    detonante para actuar (Witte, 1992, 1998).


    Los evaluadores pueden esperar respuestas positivas
    para los comportamientos deseados cuando las perso-
    nas tienen percepciones firmes del riesgo al que están
    expuestas junto con una fuerte convicción de su auto-
    eficacia para responder conforme a lo
    recomendado. Los evaluadores pueden anticipar
    respuestas no deseadas para los comportamientos
    propuestos, cuando las personas tienen una firme
    percepción del riesgo al que están expuestas pero dudan
    de su capacidad para poder responder tal como se les
    recomienda (por ejemplo, para negociar el uso de un
    condón) y/o cuando dudan que la respuesta
    recomendada logra evitar la amenaza (por ejemplo,
    circulan fuertes rumores en algunos países de que los
    condones están contaminados con VIH/SIDA y que
    estos, más bien, transmiten la infección). Por lo tanto,
    los evaluadores deben medir las percepciones de la
    eficacia cuando evalúan las percepciones del riesgo para
    que el personal del programa pueda diseñar los mensajes
    de comunicación más adecuados.


Porcentaje de la audiencia que experimenta una fuerte reacción emotiva (a la comunicación)

  • Definición: “La emoción” es una reacción psicológica que se
    experimenta subjetivamente en forma de un sentimiento
    fuerte (tal como el temor, el amor, el odio, la cólera, el
    disgusto, la tristeza, la alegría o la sorpresa) que
    comprende dos aspectos distintos: la reacción física/la
    reacción corporal y el sentimiento subjetivo que se
    experimenta. Los expertos en comunicación reconocen
    que la reacción emocional subjetiva influye en el
    impacto que el mensaje tiene en la persona que lo recibe.
    Este indicador se calcula como: # de personas que experimentan
    una fuerte reacción emotiva x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia objetivo.

  • Propósito y Temas a Considerar: Los expertos en comunicación reconocen que la
    reacción emocional subjetiva de los miembros de la
    audiencia hacia la comunicación específica afecta en
    gran medida el impacto potencial de un mensaje
    específico. Históricamente, las personas que diseñan
    cuñas para radio y para televisión han producido sus
    mensajes explícitamente para despertar esta clase de
    marcada reacción emotiva. Los investigadores de
    mercadeo han tratado de medir este tipo de reacción
    emotiva como parte del proceso rutinario de los pre-
    tests, pero hasta la fecha relativamente pocos
    evaluadores han tratado de medir esta dimensión en las
    encuestas a nivel del campo. A diferencia de los otros
    indicadores de esta sección del Compendio que se
    utilizan ampliamente a nivel del campo, este indicador
    se incluye debido al potencial que tiene en la evaluación
    de los programas de comunicación.


    Antes de evaluar la reacción emotiva a un mensaje en
    una encuesta entre la audiencia objetivo, se debe
    establecer de antemano si la persona entrevistada ha
    visto o escuchado la comunicación en estudio. Para esto
    los evaluadores suelen exponer la pregunta en dos partes
    (recordación espontánea y recordación asistida):
    • ¿Qué mensajes recuerda haber visto en la
      televisión en los últimos __ meses (por ejemplo,
      tres meses) sobre el tema de _____ (por
      ejemplo, la prevención del SIDA)? (Nota: El
      número de meses debe corresponder al período
      de tiempo durante el cual fue transmitida la
      cuña); y
    • (Si la persona entrevistada no menciona el
      mensaje en estudio, el entrevistador pregunta:)
      ¿Vio usted en la TV el mensaje en el que la
      esposa de un padre joven muere de SIDA?


    Si la respuesta es afirmativa, el investigador hace una
    pregunta para medir la reacción emotiva al
    mensaje. Dependiendo del mensaje, el entrevistador
    puede pedir a la persona entrevistada que exprese su
    acuerdo o desacuerdo con una afirmación específica
    acerca del mensaje, tal como:
    • Me dio mucha tristeza ver lo que le sucede a
      los niños huérfanos cuyos padres mueren de
      SIDA;
    • El hombre que dijo que no utilizaría condones
      me dio mucha cólera;
    • La mujer que pidió a su esposo usar condones
      me hizo sentir disgustada; y
    • Verdaderamente me gustó el hombre que
      defendía la práctica de un comportamiento
      sexual responsable.


    La emoción influye en el impacto que la comunicación
    tiene para la salud de dos maneras distintas. Primero,
    ciertas emociones (particularmente el temor) pueden
    actuar como barreras al cambio. Por ejemplo, si las
    esposas tienen demasiado temor de pedir a sus
    compañeros que utilicen condones, es probable que no
    logren cambiar este comportamiento. Por el contrario,
    si el temor de las parejas a que suceda un embarazo se
    vuelve más saliente (y ligeramente mayor), estarán más
    receptivas a los mensajes de planificación familiar y
    más motivadas a cambiar su comportamiento. Segundo,
    es probable que se requiera cierto nivel de reacción
    emotiva para que las personas escuchen los mensajes
    en serio y examinen nuevamente sus propias creencias,
    sus argumentos y sus razones para mantener o cambiar
    su comportamiento. Tercero, el contenido emotivo del
    mensaje puede hacer que sobresalga entre la gran
    variedad de mensajes indefinidos que compiten por la
    atención de los televidentes. De esta manera, el
    contenido emotivo del mensaje contribuye a su eficacia.


    Una limitante de este indicador se refiere a la medición
    de la emoción varios días o semanas después que la
    persona entrevistada ha visto o escuchado el
    mensaje. Algunos eventos cargados de emoción son
    bastante memorables y se fijan en la mente durante cierto
    tiempo, pero otros pueden producir una reacción
    emocional pasajera que se puede reemplazar por otras
    emociones provocadas por acontecimientos más
    recientes. En resumen, este indicador está sujeto a cierto
    grado de sesgo de recordación. Sin embargo, el
    continuar poniéndolo a prueba en el contexto de
    evaluación de los programas nacionales de
    comunicación ayudará a vislumbrar el valor que tiene
    como medio para analizar los efectos de la
    comunicación.


Número de exposiciones a los sitios web y a otros reursos de la web:

  • Definición: Este indicador mide la exposición al Internet. “Hits”
    son todos los intercambios entre un cliente y el servidor
    que da soporte a un sitio en la Web. (El cliente se define
    no como el usuario individual, sino como un paquete
    de software, como un navegador, por ejemplo Netscape
    o Internet Explorer) .


    “Sitio Web”” se refiere a una colección de documentos
    electrónicamente vinculados, ubicados en una
    computadora conectada al Internet e identificables por
    medio del nombre de un dominio en la World Wide Web
    (por ejemplo, www.___).


    “Los recursos de Internet” se refieren a los depósitos
    de información, tales como las bases de datos, las
    bibliografías y los materiales de consulta a los que las
    personas pueden acceder a través de la World Wide Web.

  • Propósito y Temas a Considerar: Durante los últimos años, el Internet se ha
    convertido en un medio atractivo para diseminar
    información y para llegar a las audiencias nuevas. En
    lo que respecta a la salud reproductiva internacional,
    los principales usuarios son las organizaciones de salud
    que desean publicitar información clave sobre sus
    organizaciones (por ejemplo, la declaración de la misión,
    las principales actividades, los puntos de contacto, las
    publicaciones, los directorios) y los profesionales de
    salud que buscan la información sobre los temas
    específicos. El Internet verdaderamente ha
    revolucionado la diseminación de información,
    ofreciendo a las personas de todos los rincones del
    mundo un acceso fácil a cantidades incalculables de
    información. Aunque en muchos lugares todavía
    existen barreras para su utilización (por ejemplo, la poca
    familiaridad con el uso de las computadoras, las
    dificultades técnicas para lograr y mantener la conexión,
    el costo prohibitivo del servicio), el Internet tiene un
    gran potencial para el logro de un acceso equitativo a
    la información.


    En los Estados Unidos y en otros países desarrollados,
    el Internet ofrece servicios no sólo a los profesionales
    de la salud sino también a los consumidores que buscan
    bienes y servicios. En lo que se refiere a la salud
    reproductiva, los adolescentes pueden acceder a
    www.teenwire.com, un sitio en la Web específicamente
    hecho para jóvenes, que fue creado por la Federación
    Americana de Planificación Familiar para proporcionar
    información sobre una amplia gama de temas y servicios
    de salud reproductiva. En un caso como este, el sitio
    Web se convierte en una herramienta importante para
    los programas de CCC, ya que ofrece a la audiencia
    objetivo una fuente alternativa de información
    (panfletos, folletos, líneas directas, charlas
    informativas). Aunque el uso de Internet es mucho más
    limitado en los países en desarrollo, están surgiendo
    sitios Web para llegar al público en general con mensajes
    de salud reproductiva.

Fuente: 

Tomado del informe Taller Regional Latinoamericano y del Caribe "Estrategias para mejorar el cuidado del recién nacido y recién nacida en la comunidad", Tegucigalpa, Honduras - 31 de marzo al 2 de abril de 2004 .

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Comments

estudio

nesecito saber si tienen un cuestionario donde se pueda medir la aceptacion a estos cambios

deben indicar cuales son los indicadores y no a que se refieren.

queria saber cuales son las tecnicas para medir los medios de cumunicacion y esto no me dice nada

Queria una encuesta en la que se viera reflejado como medir la actitud

es una mierda

EXELENTE GRACIAS

buscaba mas detallados los factores sociales que influyen o que pudieran influir en la toma de decisiones sobre un metodo anticonceptivo